Ara tots sabem com Amazon ha canviat la nostra manera de comprar, llegir i, fins i tot, crear empreses amb els seus serveis web d'Amazon. Però en els primers temps del comerç electrònic, va estar lluny d'un èxit segur. Com que estic en procés d'escriure un llibre sobre com Amazon ha canviat les regles del joc per a la participació del client, fa poc vaig tenir el plaer de parlar amb una de les persones responsables de dirigir el disseny del primer lloc d'Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, exdirector executiu de PC Magazine i vicepresident i editor executiu d'Amazon del 1996-2000, comparteix algunes de les seves experiències durant els primers dies del negoci. Rick va ser responsable del contingut editorial i el disseny del lloc web de l'Amazònia, i analitza el contingut del rol, el disseny i l'experiència del client en la configuració de la direcció de l'empresa.
* * * * *
Rick Ayre: Al juliol de 1996, Amazon es va contactar amb nosaltres i ens va preguntar si podien enviar a algunes persones de màrqueting per fer una demostració d'un nou lloc web.
Ja feia webs de Ziff Davis i altres persones en aquell moment, així que vaig anar a la demostració. Crec que la primera dona va ser la primera vicepresidenta de màrqueting d'Amazon. Ella i el seu assistent van començar a demostrar el lloc i van dir: "Anem a construir una llibreria en línia, i aquesta és la pàgina d'inici. Acabem de llançar la pàgina d'inici, i volíem mostrar-vos la pàgina d'inici i el lloc, tal com es veu ara i dir-vos què estem fent ".
Vaig veure la demostració durant uns cinc minuts i vaig dir: "Vols saber com construir una gran llibreria?" Em van mirar i va dir: "Bé, segur". Vaig parlar per als propers 45 minuts de la seva demostració i l'endemà vaig rebre una trucada telefònica de l'assistent personal de Jeff Bezos i ella va dir: "Voldria parlar amb vosaltres i es preguntava si aneu a estar a la zona en breu".
La primera setmana d'agost, PC Magazine va a estar a Seattle per un Dia d'un Editor i vaig arreglar per conèixer-lo. Es va aixecar en un vell Honda Accord i va dir: "Entra" i vaig saltar.
Em va donar un recorregut remolí pel centre de compliment i les oficines. Al final d'això, va dir: "Rick, estaria disposat a parlar-nos sobre un treball?", Vaig dir: "Sí, escoltaré." He de dir, parentèticament, que el meu primer amor en la meva vida són llibres, però la segona és la música i la tercera és la tecnologia. L'ordre de vegades canvia, però m'he compromès amb totes aquestes tres coses. He llegit tot. Escolto la majoria de tot, i toco amb la tecnologia.
De fet, la raó per la que vaig prendre la feina a la revista PC va ser perquè estava tractant d'esbrinar una forma de poder aconseguir que algú em pagués per jugar amb la tecnologia tot el temps, i gairebé això era el que feia a la PC Magazine.
Em va encantar totes aquestes coses, de manera que la sinergia amb Amazon era obvia.
Tendències de petites empreses: va ser la cultura de l'obsessió del client ja cuita en aquest moment?
Rick Ayre: Sí, però, com molta gent et dirà, Jeff era un pragmatista. Va fer una entrevista amb The Wall Street Journal i van preguntar: "Per què les persones li donarien la seva targeta de crèdit? No us coneixen? "I això va tornar quan la consciència de tots era:" Per què algú hauria de comprar llibres per vosaltres? "
Per tant, per amortir el pensament i proporcionar una xarxa de seguretat d'una banda, però un lloc web que va ser acollidor i amigable per l'altre, el repte és que no estem intentant convèncer a algú per comprar un llibre. El repte és convèncer-los que haurien de comprar-lo i que puguin confiar en tu.
Així que una de les primeres coses que va fer Jeff va ser intentar esbrinar com fer un servei al client eficaç. Va ser la primera persona que vaig escoltar dient: "Volem reunir-nos o, en tot cas, superar les expectatives de cada client sobre com anirà, com la relació amb nosaltres anirà des del principi fins al final. Tots els aspectes d'aquesta relació haurien d'excedir les seves expectatives, i aquest és el nostre objectiu ".
Tendències de petites empreses: Jeff va fer que us ajudés a traduir aquesta visió al disseny del lloc web i a l'experiència del lloc web?
Rick Ayre: Sí, jo era el guardià de l'experiència del client en la primera meitat de la relació, i la segona meitat era els centres de compliment i servei al client.
Tendències de petites empreses: així que la primera meitat estava a la part frontal del lloc web, i la segona meitat de la relació era el compliment real?
Rick Ayre: Compliment i servei al client si fos necessari. Però el servei d'atenció al client va començar des del moment que va comprar un llibre. Crec que al principi volia felicitar a la gent per comprar el llibre. Però no estic segur que alguna vegada ho posés en paraules. Però teniu un correu electrònic d'Amazon que us proporciona tots els detalls i us informa com podeu consultar l'estat de la vostra comanda i què heu d'esperar a continuació. Així, la part del servei d'atenció al client es va iniciar immediatament després de la compra i va continuar fins que vau rebre els vostres productes.
Tendències de petites empreses: com vau fer dissenyar l'experiència del lloc web per aconseguir que la gent compra?
Rick Ayre: Vam tenir un conjunt explícit d'objectius. Alguns d'ells vocalizaron, i alguns d'ells no ho vam fer. La nostra sensació era que, a diferència de Walmart, no hem d'intentar convèncer el client per comprar un producte.
Independentment de la pàgina del llibre en què estigués, no hem de convèncer-vos que compri aquest llibre. En canvi, el que volíem fer era entretenir-vos i fer-vos clic en algunes pàgines més. En altres paraules, intriga't i, una vegada que es trobava en una pàgina de producte, volíem crear el context perfecte per prendre una decisió de compra; aquesta decisió podria ser comprar el llibre o no.
No volíem necessàriament comprar el llibre. Volíem estar segurs que es trobava en un entorn on tenia la informació que necessitava per decidir si aquest era el llibre que volia comprar i si vau prendre la decisió de comprar aquest llibre, us vau sentir satisfets amb aquesta decisió.
Va començar des d'aquest punt i va continuar fins que tenia el llibre i estava més que satisfet amb ell. En cas contrari, no tornaria, i necessitàvem que tots tornessin.
Tendències de petites empreses: va ser contractar un executiu editorial alguna cosa que es va fer molt en els primers dies de l'eCommerce, o va ser alguna cosa que Amazon va fer al començament de l'escena?
Rick Ayre: Bé, vam ser comerç electrònic, de manera que tot el que vàrem fer va ser a principis d'eCommerce. Però sí, vam prendre una decisió conscient de tractar de distingir el nostre lloc amb el contingut que hi havia, i hem treballat molt per contractar gent. Quan Jeff em va contractar, va dir: "Ok Rick, un terç del vostre treball està executant el grup editorial. Un terç del vostre treball és contractar persones, i això podria ser per a qualsevol persona de l'empresa.
Treballar per mi va ser Susan Benson, que estava a càrrec del grup editorial i les paraules i els titulars. Quan vam començar, teníem papers nebulosos. Va acabar sent responsable de la producció, la construcció del sistema de producció.
Jeff no estava segur de per què necessitàvem els dissenyadors. "El que l'art té a veure amb ell", va dir. Però, de fet, vam fer la convenció que no volem un lloc altament dissenyat. No som Apple, però vam voler un lloc càlid i acollidor i fer que la gent estigués feliç i intrigada al mateix temps, de manera que vindrien sovint i es quedarien tard.
Tendències de les petites empreses: per això, una vegada que va comprendre com encaixava amb l'obtenció i manteniment de l'atenció del client, era bo anar?
Rick Ayre: Sí, crec que, i molt ràpidament, a mesura que van sorgir els altres llocs d'eCommerce, era clar que una de les diferències entre la nostra i gairebé tots els altres llocs d'eCcommerce era la qualitat del contingut, i això era un gran diferenciador. Tenia sentit per complet que el contingut fos un factor si intentava crear un entorn perfecte per als compradors de llibres. No va ser tan obvi de manera intuïtiva quan vam llançar música, que era la propera, o pel·lícules i DVD, i la tercera.
Però hem utilitzat la nostra capacitat de generar contingut amb una gran quantitat d'escriptors i la nostra experiència en com crear un lloc amb un gran contingut intrigant al nostre avantatge a mesura que ens mudem a altres àrees.
Tendències de petites empreses: ja era propietat de Barnes & Noble, o ho van comprar més endavant?
Rick Ayre: No, si Barnes & Noble era propietari de Books.com, el van comprar. Sí, era un lloc web independent, un lloc web independent. No va ser un lloc web fins molt tard. Era un lloc d'Internet creat per algú que era propietari d'una llibreria i que coneixia una mica d'Internet.
Tendències de petites empreses: jo estava mirant cap enrere i pensant en els diferents llocs que he comprat coses des d'aquells primers dies. Amazon és, amb diferència, l'únic amb què m'he enganxat. Considera que la part del contingut del lloc web o el focus continuat en l'experiència de l'usuari, va fer Amazon el que va durar?
Rick Ayre: Estic d'acord amb la vostra afirmació que estava creant una experiència del client. Des del moment en què van arribar al lloc web fins que van rebre el seu producte, que va superar les seves expectatives, va ser una bona. Va ser genial, de fet. Així que vam haver de fer-ho amb el lloc web, però també vam haver d'entendre el servei al client i com proporcionar-ho per telèfon i per correu electrònic.
Jeff va ser realment la persona que va custodiar l'experiència del client d'un extrem a l'altre, i va fer la seva responsabilitat de garantir que era genial de punta a punta.
Tendències de petites empreses: heu esmentat una mica sobre els comentaris dels clients. Quin paper jugava en l'evolució del lloc web?
Rick Ayre: Bé, des dels seus inicis, les ressenyes dels clients eren una part crítica del contingut que vam crear al lloc, i eren un punt de contenció, però alguna cosa que ens va animar. Kevin Kelly, que és un famós pronòstic a l'espai d'Internet, va ser un dels primers nois de Wired. Sempre usava per dir, i això va ser de camí cap a la dècada de 1990: "Si dóna a la gent l'espai i les eines que necessiten per construir un gran lloc d'Internet, el construiran per a vostè. Acabeu de donar-los l'espai per fer-ho i la manera de fer-ho. "Pel que fa a coses com les ressenyes dels clients, això era cert.
Així que això era un aspecte molt important. Fins i tot abans vam tenir editors per revisar llibres, música i pel·lícules i triar els 10 millors i coses així, teníem moltes revisions individuals dels clients. Com moltes persones han dit, ens va fer molts problemes perquè un editor o un editor o un escriptor vindrien a dir: "Mira, això és una revisió negativa sota el meu llibre i sou llibreria. No esteu intentant vendre el meu llibre?
I diem: "Sí, estem tractant de vendre el vostre llibre a totes les persones que realment volen comprar-lo". Però no intentarem convèncer-los que haurien de comprar-lo. Anem a intentar ajudar-los a prendre la decisió sobre si es tracta del llibre que volen comprar ".
Tendències de les petites empreses: tot bé, quan mireu tot això, diguem fora del comerç minorista en línia, què creieu que el major impacte d'Amazon en les relacions entre clients i venedors és? Què creus que seria?
Rick Ayre: El major canvi realitzat a Amazon va ser canviar la manera en què la gent pensava comprar i comprar. Però crec que la segona cosa més gran que van fer van ser canviar la manera en què la gent pensava sobre Internet, el potencial d'Internet per crear aquestes relacions amb els clients i gestionar-les. I després esbrinar com utilitzar la informació que van recollir.
En altres paraules, les dades sobre hàbits de compra i convertir-ho en un avantatge que també és una característica per als clients. Certament, han creat una manera completa de gestionar una relació de client mitjançant tecnologia, una combinació d'ordinadors i en línia que la gent només havia somiat en el passat.
Això forma part de la sèrie One-on-One entrevista amb líders de pensament. La transcripció s'ha editat per a la seva publicació. Si es tracta d'una entrevista d'àudio o de vídeo, feu clic al reproductor incrustat anterior o subscrigui's mitjançant iTunes o mitjançant Stitcher.
Comentari ▼
