La majoria de franquícies esportives professionals també són petites empreses, amb pressupostos i empleats limitats. El gerent principal de Atlanta Hawks, Peter Sorckoff, i el vicepresident d'anuncis d'Atlanta Braves, Adam Zimmerman, fan coses fascinants per crear grans experiències per als seus seguidors. En una sessió destacada a ExCom 2016, un esdeveniment sobre el futur de l'experiència i el comerç dels clients que coorganitzo amb John Lawson, Sorckoff i Zimmerman va comentar els reptes i oportunitats d'utilitzar tecnologies d'avantguarda per mantenir-se en contacte amb la seva base de fans. El panell, moderat pel estratega de les xarxes socials Dorothea Bozicolona-Volpe, va abordar diversos problemes a partir de l'ús de CRM per a la recopilació de dades, l'intercanvi d'omnipresents, l'orientació geogràfica de GEO mòbil, la tecnologia local en conflicte i molt més. I tot i que es centren en el compromís dels fanàtics, les lliçons i experiències que comparteixen es poden utilitzar molt més enllà del món de l'esport.
$config[code] not foundA continuació es mostra una transcripció editada de la conversa, juntament amb el vídeo incrustat de la sessió.
* * * * *
Peter Sorckoff: Crec que els esports probablement estan darrere de la corba una mica amb el gran fenomen de dades i estem treballant tan dur com puguem per posar-se al dia. Realment recollirem qualsevol dada que puguem, per ser totalment franc amb vosaltres. El més important és que les dades del comprador ens arriben a través de Ticketmaster.
Les dades del comprador són interessants, però en realitat no ens donen molt del costat del comportament. Quan hi ha gent a l'edifici, ens encantaria recollir tantes dades com puguem en aquest espai també. Així doncs, tenim un nou sistema de dades Wi-Fi integrat. Ens haureu de donar cinc camps de dades.
Un dels problemes en l'esport és que una persona sol comprar bitllets per a quatre persones. Així que acabarem amb dades bastant significatives sobre aquell comprador, però les altres tres són completament invisibles per a nosaltres i aquesta és una veritable lluita que sé que tots els equips esportius intenten trobar solucions i hi ha molta tecnologia diferent proveïdors que intenten solucionar-ho per equips esportius.
No només sabrem on vau estacionar, des d'on veníeu, on era la vostra seu, quina entrada heu entrat, quines concessions heu pogut comprar i quan heu entrat a la botiga minorista de l'equip si heu comprat alguna cosa a la botiga. Tenim tecnologia en aquest moment, és realment interessant que estiguem provant les proves beta en el sector minorista per donar-nos una mica més d'informació sobre quines parets de les botigues i com es comercialitzen, de fet, obtenim més diners per nosaltres i tecnologia de reconeixement facial que estem provant ara, que ens dóna una sensació de compradors masculins versus compradors femenins basats en com es comercialitzen les coses.
Adam Zimmerman: Estic molt interessat en les dades que puc extreure de les dades socials. Crec que la barra d'èxit en relació amb la qüestió social ara està en compromís. Estic molt interessat en el que puc aprendre de les dades i com puc fer que sigui possible accedir a aquest compromís. Així que això és una cosa que realment estem estudiant amb molta diligència. El segon i alguns de vostès poden estar familiaritzats amb l'esport tenim el que es coneix com el territori.
I, per tant, hi ha una restricció que Peter té en relació a on pot comercialitzar i que té un equip a Charlotte. Té un equip a Tennessee, equips a la Florida. D'altra banda, els Braves tenen un territori geogràfic molt gran. Set estats del sud-est es refereixen a desenes de milions de persones. Certament, vull conduir gent al meu edifici. També estic molt interessat en com la gent consumeix els Atlanta Braves a través d'una petjada molt gran, així que també estem estudiant.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Una vegada que tingueu una estratègia en el lloc, quins són els indicadors clau de rendiment que us permeten saber que la meva estratègia funciona correctament.
Peter Sorckoff: Ho mantenim força senzill. Hi ha intencions que mesurem, i la conversió, òbviament, és extremadament important. La nostra relació honesta amb el client ha estat molt transaccional en el passat i estem realment treballant molt per allunyar-se d'això. Realment intentem construir models d'atribució i, en particular, qualsevol oportunitat que tinguem per a l'atribució directa. Anem a finançar fins que perdem la tracció; retargeting seria un gran exemple d'això. La cerca és un bon exemple d'això perquè sabem que ho hem fet tant a l'espai social com a sobre d'escriptori, algú ha fet clic. Els seguim tot el procés de vendes.
Crec que probablement la majoria dels equips esportius estan canviant cada vegada més la seva èmfasi en digital i social, en particular, perquè pot fer un seguiment de l'eficiència en la seva despesa en funció de les seves estratègies.
Dorothea Bozicolona-Volpe: A quins canals es concentren quan pensa en els mitjans de comunicació social?
Adam Zimmerman: Major League Baseball's tenia una associació amb Snapchat durant uns anys i vam executar el primer programa Snapchat durant la formació de primavera amb els jugadors i en realitat se'ls va permetre seure als dugouts i participar. El que Snapchat fa és que aquest punt de nexe de TV es reuneix amb la comunitat de fans. Per això és una plataforma tan increïble per a nosaltres de veure, escoltar i aprendre. La història en viu que s'està creant; que el contingut dels seguidors curats realment serà impactant.
Peter Sorckoff: Crec en altres canals per a nosaltres. Vam arreglar la nostra vida a Twitter durant un temps, sobretot perquè crec que el que realment va fer era canviar la nostra veu. A mesura que vam fer un reposicionament bastant significatiu de la marca durant els últims dos anys, Twitter va ser una gran manera de fer-ho demostrar regularment als nous. El desafortunat és que hem tingut un temps molt difícil de fer diners de Twitter en particular, per tant, mentre serveixi aquest propòsit i això és genial i podem ser tòpics i estar al davant i centrar-nos molt, el major creixement que veiem és una Instagram. I Instagram només ha saltat per davant de tothom a passos agegants pel que fa al creixement i l'apetit per al contingut.
Però, al mateix temps, no sé que també hàgim pensat també una gran manera d'obtenir ingressos d'aquest espai. Facebook, que tothom li agrada dir està avançant en la distància, és probablement el canal social que hem pogut aprofitar des del punt de vista financer. I Facebook s'ha integrat ara mateix amb Ticketmaster, on no cal sortir de la plataforma per comprar un bitllet.
Per tant, si aconseguim un nivell de compromís profund, realment podem vendre el producte en aquest mateix espai mentre estiguem compromès, el que és realment fascinant per a nosaltres.
Adam Zimmerman: Fa diverses setmanes vam tenir aficionats de NASCAR a l'audiència per casualitat durant l'aniversari de Dale Earnhardt Sr. que passava a Daytona en un accident.
Hem reconegut respectuosament que a través de canals socials, perquè Dale Sr. era un gran fan de Braves. Així doncs, vam posar un bon format a les xarxes socials i hem fet coses meravelloses per a nosaltres en termes socials. Dale Jr., el seu fill molt popular, ens va reconèixer a través de les xarxes socials i després va guanyar una carrera aquella mateixa tarda on el periodista va dir que hauria d'estar pensant en el vostre pare avui i que va dir que sóc. "He estat seguint els mitjans de comunicació social i realment vull agrair als Atlanta Braves reconèixer al meu pare". De sobte vam tenir quantitats ridícules de compromís: prop de 35000 persones que ens van involucrar a través de diverses plataformes socials d'Atlanta Braves. Ara tinc una base de dades de persones que s'identifiquen com a fan d'Atlanta Braves i fan de Dale Jr. / NASCAR. I això es convertiria en acció i es veurà que apareix en una promoció en algun moment d'aquesta temporada.
Així que estic molt intrigat amb la manera com podem utilitzar les xarxes socials per aconseguir el compromís que després es converteix en una base de dades que esdevé accionable per generar ingressos.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Com involucrar l'individu?
Adam Zimmerman: El sant grail del màrqueting esportiu és si sabia el que volíeu fer pel vostre amor pel vostre equip favorit, això seria fantàstic. Així que amb el temps esperem que posem programes per aquí que esperem que t'agradin. Vostè pontifica sobre quins jugadors li agrada i quins combats voleu veure, tant si voleu o no, com el meu entrenador, etc. Si puc escalar això i pagar-ho, tinc promocions específiques molt impactants. Així que fa uns anys hem començat això. Ara es converteix en ubiqua trucada sorprenent delícia on veurem els mitjans de comunicació social a través de diverses eines d'escolta social i si veiem alguna cosa interessant podríem arribar a la vida d'aquest fan i fer que això passi per ell o ella. I se'ns van recompensar.
Ara hi havia un mètode per a la bogeria. Vam mirar les puntuacions de Klout, vam mirar un parell d'altres coses però vam poder pagar les esperances i els desitjos dels fanàtics d'una manera que els feia més fans per a tota la vida. I crec que això es converteix en la pròxima generació en màrqueting esportiu perquè la tecnologia de dades ens permet fer-ho amb gran efecte i amb molta freqüència.
Peter Sorckoff: Crec que també reconeixem, juntament amb la resta del món, que a la gent li agrada el reconeixement i els agrada el reconeixement d'organitzacions o grups amb afinitat profunda. I de vegades són coses molt simples. Està reconeixent un tweet; en realitat, empenyeu alguna cosa a algú o torneu a tweeter alguna cosa; fins i tot alguna cosa tan senzill com el gust d'una publicació que algú més ha fet que els dóna certa credibilitat social i reconeixement d'aquesta organització humonga que francament no és tan gran com pensen. Però té aquest gran perfil, així que hi ha coses molt poc així.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, pel que fa al compromís social, què estàs fent ara mateix per prendre les anàlisis de dades que estigueu agafant de cadascuna d'aquestes experiències que la creeu i la monetitzeu?
Adam Zimmerman: Un dels principals programes que anem a fer aquest any a Turner Field és que estem en un compte enrere. Cada un dels nostres últims partits a casa, per tant, és una temporada final de Turner Field i anirem passant de 81 a 80 a 79 a 78 i algú vindrà i baixarà aquest número. Per tant, per tornar a l'exemple de Dale Jr. quan el convido a entrar a treure un número, podré agafar aquesta base de dades dels fanàtics i dir-los abans que tothom hagi de baixar i estimarem tu estaràs allà. Així que, si compren entrades si hi ha algun nivell de participació monetària, podré seguir-ho. Aquest és un exemple.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Vull parlar una mica sobre la tecnologia dins del recinte.
Adam Zimmerman: Crec que Pere podria estar d'acord amb mi; la tecnologia és la gran cursa d'armament en màrqueting esportiu.
Peter Sorckoff: Una de les tecnologies que vam introduir a Philips Arena l'any passat és un sistema de projecció de mapes de video 3D que és si no l'heu vist absolutament impressionant. I és una tecnologia que realment no es veu en cap altre lloc, per la qual cosa és molt única d'aquesta manera. Sempre estic en conflicte amb la tecnologia en l'esport per ser totalment honest. Adams apunta que és un gran separador i un punt de diferenciació en part dels nostres germans, però probablement més important de l'experiència de la televisió. Estic menys preocupat per competir amb Adam i els Braus; probablement col · laborem més que nosaltres.Estic competint perquè algú quedi a casa al sofà per ser franc amb tu i, per mi, la forma en què intento enquadrar la tecnologia amb tot el meu equip és no oblidar mai això, és una experiència profundament humana i analògica que arriben les persones per a. I la tecnologia és una manera de millorar-la, però no de reemplaçar-la.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Com estàs utilitzant la tecnologia com a vehicle d'atenció al client?
Adam Zimmerman: Vostè pensa en tots els punts de contacte de l'experiència del client que tenim. De totes maneres, els fanàtics podrien ara expressar el seu descontentament a l'instant amb alguna cosa que estem fent de manera incorrecta. Llavors, com podem imaginar que potser algú ha tingut una mala experiència amb l'estacionament. Potser és una cosa que Peter i jo no puc controlar, però encara se'ns atribueix i com agreguem molt ràpidament i arribem a aquest ventilador que fem i estic segur que Peter també ho fa per intentar tenir-lo directament sobre un compromís amb aquesta persona si tenen una experiència que podria ser millor en qualsevol moment del consum del nostre producte.
Peter Sorckoff: Realment vaig resistir les aplicacions durant molt de temps per ser totalment honest amb tu. Crec que xuclen els esports i ho posaré perquè són una espècie de mercaderies; observes l'aplicació Celtics a l'aplicació Hawks de l'aplicació Lakers, bàsicament, la mateixa cosa que es tracta de tornar a fer pell. I, per desgràcia, molt de temps és el mateix contingut que trobareu en altres llocs que a més s'han deixat caure i allà. Així que crec que això és un punt de vista força negatiu a les aplicacions.
El que hem trobat a la NBA a través dels 30 equips és que el 80 per cent de les baixades d'aplicacions estan fora del radi de comercialització de cent cinquanta milles o DMA de l'equip. Per tant, realment no necessito construir una aplicació per a algú que sigui fanàtic a Califòrnia, perquè tinc un negoci local molt hiper. Tinc un edifici que he d'omplir aquí mateix i els socis que necessito per dirigir els seus negocis aquí mateix aquí.
Així que això ens ha marcat el marc per a nosaltres sobre quina aplicació hauria de ser en el futur. El que estem fent en aquest moment és una aplicació que hauria d'ajudar l'aficionat a superar els impostos d'arribar a un joc en persona. Imagineu si heu comprat un bitllet i el bitllet ara només viu al vostre telèfon completament sense paper. I quan arribis al joc hi haurà un lector de telèfon. I abans d'arribar al joc quan traieu l'aplicació, utilitzarà l'orientació geogràfica; el GPS del vostre telèfon sabrà on és i us preguntarà si voleu que el temps i l'hora de viatge més ràpids arribin a l'estadi. Us indicarà quina estacionament és la més propera a l'entrada més propera amb la línia més curta per arribar al vostre seient. Per a mi aquest nivell d'utilitat és realment fascinant i si volem tornar a Big Data de manera conductual, em començo a començar a comprendre algunes coses sobre com el client passa aquest viatge de consumir el meu producte. Així que per a mi els lectors sense tocar on puc ordenar el meu aparcament per avançat i que viu al meu telèfon. El meu bitllet ja viu allà Puc demanar menjar per endavant i realment els dic que hora vull que estigui preparada. Així que quan pateixo l'estand de concessió, la meva alimentació ja està prèviament pagada. Acabo d'anar a un altre lector, toqueu el telèfon i el menjar està assegut allà llest per anar. Sembla que aquestes sonoritats, però aquestes no són tan llunyanes.
I crec que de nou es van a revolucionar l'experiència, ja que aquests són generalment els punts de dolor que els fans ens diuen. Es necessita gaudir d'entrar en un joc en directe. Així que per a mi aquesta és la veritable utilitat del futur.
Això forma part de la sèrie One-on-One entrevista amb els líders del pensament. La transcripció s'ha editat per a la seva publicació. Si es tracta d'una entrevista d'àudio o vídeo, feu clic al reproductor incrustat anterior o subscrigui's mitjançant iTunes o mitjançant Stitcher.
