Old Spice ens va donar una campanya que era igual d'entreteniment de parts, la publicitat televisiva tradicional i la màgia de social media de YouTube. Però quan els números de vendes van començar a engrossir, alguna cosa va ser dolenta. És a dir, les vendes. El que va succeir va ser una tempesta de foc a la blogósfera amb campaments ben dividits que van lluitar contra una guerra santa d'opinió sobretot no recolzada.
$config[code] not foundQuan començaven a aparèixer nous punts de dades, proporcionaven a l'estudiant acurat del negoci algunes pebres que cal tenir en compte per al futur, quan invertirem els diners i busquem resultats reals. Heus aquí el que vaig veure:
Problema 1: On és la carn de boví?
En primer lloc, les dades suggereixen que la pròpia campanya no va moure l'agulla de vendes. Durant els sis primers mesos del vol de la televisió, les vendes d'Old Spice es van reduir un 7% més que l'any, després d'un creixement plaent. Llavors, quan es va trencar la campanya de vídeo personalitzada de YouTube de la marca, les vendes d'hoquei es van apuntar cap amunt, amb vendes creixent un 106 per cent. Després d'un nou examen, aquest gran i molt celebrat ascendent va coincidir amb una allau de cupons de compra-un-get-one-free.
Què vol dir això:
Una preocupació particular era la optimisme sense fonament que molts comentaristes de la meva entrada al blog semblaven estar aferrats. Simplement sabien que les coses acabarien bé perquè … perquè … només havien de fer-ho! La campanya era tan divertida! És perillós convèncer-se que està fent el correcte simplement perquè li encanta fer el que acabeu de fer. Hem de mantenir els ulls oberts i el nostre judici tan objectiu com ho permet la condició humana.
No hi ha escola com la vella escola? Possiblement sí. L'allau del cupó semblava convèncer a una multitud temporal de persones que intentessin Old Spice. Els cupons han funcionat sense els anuncis i la campanya de comunicació social viral? No ho sé La campanya de comunicació social viral ha mogut l'agulla sense els cupons? Les dades suggereixen que no. Els anuncis per si sols no ho van fer.
Acceptem això L'activació i la conversió són els vostres objectius com a propietari d'un negoci. Aconsegueixi a la gent comprar més coses, en definitiva. Tot el que feu s'ha d'assenyalar a la integració, a la conversa tàctica cara a cara, a la botiga oa la vostra pàgina. No hi ha cap tipus de "buzz". Hi ha vendes i hi ha diners pel desguàs.
Problema 2: Tots els martells creuen que ets un clau.
En segon lloc, sembla que ningú que mai no ha aconseguit un P & L o una nòmina de pagament coincideix que Old Spice va ser la campanya més gran que mai ha vist el món. I aquesta persona probablement està llançant els serveis de la vostra agència en aquest moment. Escolta el verí en aproximadament la meitat dels comentaris procedents de tipus d'agència digital. Aquesta és una bandera vermella.
Què vol dir això:
Hi ha una corrent subjacent que pensa que el màrqueting i la publicitat, i en particular el vídeo dissenyat per a la Web, tenen a veure amb l'entreteniment. No ho és. Se suposa que la publicitat vendrà coses. I quan els vostres tipus d'agència vénen a la porta sense dir-vos que tenen mil milions de visualitzacions a YouTube, però us veuen insultats positivament quan us pregunteu si tenia un ROI positiu (cal que us pregunteu), us heu de preguntar, suposant que els vostres dòlars de màrqueting són finits i t'importa fer diners de l'empresa, si tens les persones adequades.
Les preconcepcions són perilloses, especialment quan són els seus preconceptes i els vostres diners. Dades de demanda, no sentiments.
Problema 3: Puntuen, però es perd.
En tercer lloc, el major guanyador sembla ser l'agència de publicitat Old Spice, que va embolicar el cobejat Gran Premi de cinema de Cannes per a la campanya.
Què vol dir això:
Això pot ser un biaix personal, però en qualsevol moment el guanyador clar no és tu, és a dir, el client que paga, hi ha un problema.
Quan se li va preguntar a Cannes si la campanya va ser un èxit per Old Spice, els representants de la marca van donar un "sense comentaris". Per bona raó, aparentment. Més tard, després d'una formació de mitjans molt necessària, se'ns va dir que la marca estava "entusiasmada" amb els seus resultats i no podia estar més feliç. Això no inspira confiança.
El post-mortem:
No hi ha res dolent en gastar diners en un vídeo orientat a l'èxit viral. Endavant. Pot funcionar. I hi ha molts, moltes persones que et diran com baixar aquest camí. Però el veritable punt de gastar diners en els negocis és aconseguir més negocis, per tant assegureu - independentment del que us hàgiu promès - que tot el que feu és apuntat a convertir aquest visor casual en un comprador.
El secret de moltes campanyes de publicitat reeixides és que es pot aprofitar a la botiga o en línia. Mireu el Pepsi Challenge. No era només una campanya brillant: cada vegada que un consumidor entra a la botiga i veia aquestes dues paletes una al costat de l'altra, l'anunci es tornava a tocar al cap, però el fet que estigués executant la campanya va donar a Pepsi l'oportunitat de convencer els compradors minoristes per apilar les paletes al costat de King Coke. La publicitat impulsa el merchandising i les marques de vendes de marxandatge. Especialment quan es vincula amb la publicitat.
Estic injusta amb la marca Old Spice i l'agència? No, no realment. La campanya es va executar durant sis mesos i la marca va experimentar un descens del volum del 7 per cent, amb una pica impulsada per cupons. Va quedar enrere molts dels seus competidors en la categoria. I, tanmateix, la campanya es manté com un cercle de màrqueting genial. Amb compte; aquesta és una xerrada perillosa.
Aprenguem d'aquest "cas pràctic": el bé, el dolent i el desbordat desesperadament - i l'utilitzen com a conte de cautela per a créixer les nostres pròpies històries d'èxit.
22 Comentaris ▼
