El 18 d'octubre de 2012, l'informe Q3 d'ingressos de Google es va filtrar anticipadament i l'estoc cau un 9% en hores. Va passar tan ràpid que el comerç es va suspendre temporalment. La setmana següent, Larry Kim de Wordstream va publicar una investigació sobre com Google està guanyant tots aquests ingressos a través d'una infografia, titulada "24 hores a l'economia de Google".
Larry Kim és el fundador / CTO de WordStream, proveïdor de l'AdWords Grader i la 20 Minute PPC Work Week. (Pots seguir-lo a Google+ i a Twitter). Vaig arribar a l'entrevista per preguntar-li a Larry sobre el que li va ser:
L'estoc de Google va obtenir una immersió al nas quan es van alliberar les seves finances. Una gran quantitat de cobertura va esmentar que es van reduir els CPC. La disminució de CPC us preocupa?
Larry Kim: El creixement dels ingressos de Google històricament s'ha inclinat molt a l'augment del cost per clic. El repte amb aquest enfocament és que no és una estratègia sostenible a llarg termini.
Preneu per exemple una cosa així com el registre del nom de domini. Com es pot justificar pagar $ 10 + per clic per alguna cosa que costa 5 dòlars? D'altra banda, on la taxa de conversió de clic a la venda es troba en els dígits individuals? (Resposta: no es pot).
Treballo amb petites i mitjanes empreses amb pressupostos limitats de màrqueting de cerca, generalment en el rang de $ 1-25k / mes. L'augment de CPC sovint obliga a les empreses més petites a respondre mitjançant l'adopció de paràmetres d'orientació d'anuncis cada vegada més estretes, i de vegades fins i tot provoca que caiguin tots els resultats en la cerca remunerada.
La inversió d'aquesta tendència com a guany guanyador tant per als anunciants d'AdWords com per a Google. Un inventari més gran disponible d'impressions, combinat amb un CPC mitjà inferior, fa que els anunciants de PPC ara puguin obtenir literalment més clients per menys diners. I els accionistes de Google també haurien de ser feliços: obre la màrqueting de motors de cerca a més anunciants, inclosos, potser, els anunciants per als quals l'economia de cerca potser no s'hagi realitzat abans amb un cost mitjà per clic més alt.
Reconeixo que els CPC no estan totalment controlats per Google per si mateixos, ja que el cost real per clic d'un anunciant reflecteix una subhasta d'anuncis que té en compte la competència dels anunciants per a una paraula clau, així com el historial de rendiment històric d'un anunciant (nivell de qualitat).
Però, en conjunt, sóc partidari d'un model per al creixement dels ingressos publicitaris de Google, que posa l'èmfasi en el creixement de l'inventari d'anuncis i les innovacions que generen i / o recompensen els percentatges de clics i els percentatges de conversió d'alt percentatge de clics en comptes de confiar en un CPC superior cada trimestre.
Aquest enfocament proporciona més retorn de la inversió als anunciants a llarg termini i fa una cerca de pagament en un lloc molt més sostenible i atractiu per als anuncis, especialment en comparació amb altres llocs publicitaris.
Com sentiu que la cerca per a mòbils està jugant a aquestes estadístiques?
Larry Kim: Els analistes de Wall Street assumeixen la culpa de retardar les taxes de creixement dels ingressos publicitaris de forma directa en la cerca per a mòbils. La saviesa convencional diu que el compromís d'anuncis per a mòbils és inferior en comparació amb els anuncis a l'escriptori, que intuïtivament té sentit: quan feu una cerca a Google al vostre iPhone, probablement estigueu sense operacions i, per tant, menys probable que es vegi temptat per fer clic a anuncis que no són absolutament crítics per al que esteu buscant en aquest moment.
També hi ha molt menys espai per als anuncis. Aquests problemes afecten el creixement dels ingressos de Google, ja que les cerques per a mòbils representen una part cada cop més gran de les cerques. S'espera que el volum de cerca de mòbil supera les cerques d'escriptori el 2014. Crec que la veritat convencional és certa, però argumentaria que aquí hi ha un altre factor en les estadístiques.
Tot i que el 2012 és un any més "Any de la cerca per a mòbils", estic trobant que els anunciants són bastant lents per adoptar les millors pràctiques de publicitat mòbil. A AdWords, tots els anunciants s'oposen automàticament a la cerca per a mòbils: és la configuració predeterminada quan es crea una campanya publicitària nova. Però la gran majoria d'anunciants no creen experiències publicitàries úniques o atractives per a cerques mòbils.
Per exemple, estic veient les taxes anònimes d'adopció de nous formats d'anuncis per a mòbils, com extensions d'anuncis de clic per trucar o informes de trucades, i molt pocs anunciants es prenen el temps per crear pàgines de destinació mòbils o text d'anunci personalitzat i ofertes que ser més atractiu per al cercador mòbil mitjà.
El repte és que requereix més temps i esforç per fer el treball i també he vist casos en què els anunciants han pres el temps per optimitzar les seves experiències d'anuncis per a mòbils, però tenen problemes per mesurar el ROI de les trucades telefòniques i, per tant, tenen problemes per obtenir buy-in de les parts interessades clau.
En resum, l'impacte net de tots els aspectes anteriors és que la cerca típica de mòbil actualment es monetitza en aproximadament la meitat del valor d'una cerca d'escriptori. Però espero que això canviï en un futur proper. Per exemple, prevei veure més anuncis a Google Maps i Google cobrar per llistats d'empreses de Google, etc.
Creieu que els CPC en alguns preus verticals PIMES fora del joc PPC (és a dir, Finances)?
Larry Kim: En el meu estudi, la categoria de finançament incloïa empreses que feien crèdits i préstecs, planificació i gestió financera, assegurances, inversions, etc. Aquests solen ser negocis d'alt marge amb una llarga vida mitjana dels clients, per exemple, una pòlissa hipotecària o d'assegurança de 30 anys.
A més, les taxes de conversió mitjana del sector financer eren molt elevades: el 6,12% de Google Search i el 5,12% de la Xarxa de Display de Google, probablement perquè moltes persones fan compres per a aquests tipus de productes a Google, així que crec que encara és un lloc de publicitat bastant eficaç, tot i l'alt cost mitjà per clic.
Les verticals de la indústria que estan sota la major pressió actual són aquelles que tenen una combinació d'alt cost per clic mitjà i baixos tipus de conversió (és a dir, un alt cost per acció) en combinació amb uns marges de benefici ajustats i / o valors de vida més curts del client.
Com que no sé exactament quins són els marges de benefici i la mitjana de vida dels clients per a cada indústria, publicaré el cost mitjà per cada acció que he calculat i permeti als lectors decidir si són massa alts o massa baixos. tenen sentit per al seu negoci.
| Indústria | Mitjana CPA de la Cerca (USD) | Mitjana CPA des de la visualització (USD) |
| Finances | $50.49 | $20.12 |
| Viatges | $20.00 | $9.36 |
| Compres | $6.98 | $12.33 |
| Treball i educació | $29.56 | $16.27 |
| Internet i telecomunicacions | $17.70 | $4.66 |
| Informàtica i electrònica | $29.02 | $14.86 |
| Negocis i industrials | $39.48 | $23.66 |
| Llar i jardí | $34.39 | $24.20 |
| Autos i vehicles | $22.61 | $16.75 |
| Bellesa i forma física | $24.34 | $44.49 |
En els meus més de 10 anys d'experiència treballant amb més de mil empreses petites, he constatat que pràcticament qualsevol tipus de negoci pot fer que PPC funcioni per a ells: és principalment una qüestió de trobar el conjunt més estret d'objectius, rellevants i de gran intenció paraules clau que condueixen clients potencials i vendes assequibles.
Quina és la millor manera que una PIME pugui utilitzar aquestes dades ara?
Larry Kim: Hi ha una gran quantitat de dades aquí i massa idees per mostrar-les, així que aquí hi ha les meves tres idees principals:
- Què puc esperar obtenir del màrqueting de cerca? Aquesta és la primera pregunta que cada anunciant és nou a la recerca em pregunta. Tot i que els resultats individuals sempre varien, al mirar els meus punts de referència de la indústria per a la vostra indústria, podeu obtenir un sentit general del que podríeu esperar si investiu en màrqueting de motors de cerca.
- Com ho faig a la recerca? Aquesta és la primera pregunta que tothom existent L'anunciant d'AdWords em pregunta.Que saben com estan fent perquè veuen les mètriques en el seu propi compte, però no tenen cap manera d'avaluar si aquests números són bons o no, en relació amb la competència. Una vegada més, mirant la meva investigació, esbrineu si hauria de fer-vos un cop d'ull a la part posterior o treballar més en optimitzar el vostre compte.
- Proveu Google Search i Google Display Network. El meu estudi va trobar que hi va haver un gran augment dels clics i una disminució del cost mitjà per clic. També vaig trobar que el rendiment a la Xarxa de Display de Google era força convincent. Si els heu provat en el passat i s'ha aturat per qualsevol motiu, crec que val la pena fer un segon cop d'ull.
Finalment, una manera neta de fer totes aquestes dades d'aquesta visió és executar un informe de Nivell d'AdWords gratuït. És una auditoria gratuïta i immediata de que sou les mètriques clau al vostre compte d'AdWords: ressalta les àrees de força i àrees a millorar.
El més net d'aquesta eina gratuïta és que compara els vostres resultats amb altres anunciants que es troben a la mateixa indústria com tu i tenir un pressupost publicitari semblant com tu, de manera global, és un referent força atractiu. A més, és totalment gratuït.
On penseu que les PIMES encara tenen un avantatge de PPC sobre anunciants més grans?
Larry Kim: Amb increments tan elevats dels clics i les impressions disponibles, ja no és possible que els anunciants més grans comprin el percentatge d'impressions disponible total, cosa que obre enormes oportunitats perquè els anunciants més petits puguin superar els anunciants més grans.
No assumeixi que tots els anunciants més grans ho fan bé. He vist molts anunciants grans que fan molt malament i estan fent un treball terrible a l'hora d'administrar els seus comptes. I no és que siguin incompetents (tot i que, de vegades)), sovint passa que hi ha reptes legítims en l'explotació d'un compte de publicitat PPC a escala, com gestionar milers de productes i inventaris i canviar de preus, etc., que són reptes que els anunciants més petits en general no han de fer front.
A més, la necessitat és la mare de la invenció. En ocasions, veig que són les empreses petites i mitjanes amb diners en efectiu que estan executant les millors campanyes perquè els diners són tan importants per a ells, que els obliga a ser més efectius. En general, varia.
Més a: Google 4 Comentaris ▼
