Kira Wampler ha tingut una variada carrera en màrqueting. Des dels seus inicis, Intuit va construir la seva presència a les xarxes socials, per ajudar a que iniciessin iniciatives com Lytro i Trulia. Fins ara, en el seu paper actual com a CMO de l'empresa de transport de cotxes Lyft.
Kira comparteix amb nosaltres per què prefereix pensar en el màrqueting en termes d'experiències i per què és important per a ella comunicar-se amb tants clients com sigui possible. També discuteix com la rapidesa i la ruptura del clima empresarial actual provoquen desafiaments, però també grans oportunitats per als venedors moderns.
$config[code] not found* * * * *
Tendències de petites empreses: doneu-nos una mica de fons personal.
Kira Wampler: Actualment sóc l'OCM a Lyft. Em vaig unir al desembre de 2014. Abans d'això, jo era l'OCM de Trulia, fins que Zillow va adquirir Trulia. Abans d'això, vaig llançar Lytro fora de sigil, la càmera que us permetrà refocus fotos després del fet.
Abans d'això, una mica de temps ajudava a les empreses amb la comunitat de social media i el compromís en línia i això era un resultat directe de molts anys a Intuit, més de sis anys i mig. Vaig començar com a intern, un intern de MBA, a QuickBooks for Accountants: l'edició del comptador. I llavors era gerent de marca. Però durant la majoria dels meus anys a Intuit, jo era el primer gestor de màrqueting de boca a boca de Intuit, que és el que probablement ens referirem com a compromís en línia o mitjans socials actuals.
Tendències de petites empreses: què creus que el major canvi ha estat des de l'inici del màrqueting, fins ara on ets l'OCM de Lyft.
Kira Wampler: Crec que el canvi més gran ha estat la velocitat i el ritme del canvi per part dels consumidors i com es comporten els consumidors. El ritme de canvi i la velocitat amb què flueix la informació o els fluxos de desinformació, per exemple. La velocitat amb què una idea es converteix en una cosa que la gent no pot viure sense en menys d'un, dos o tres anys, on en alguns casos trigarien cinc, deu, 15, 20 anys per tenir tendències. Així que crec molt sobre això. Crec molt sobre quina és la intensitat i el ritme més ràpid del món, sobretot pel que fa a les coses que els comerciants intenten fer.
Això és bo, i això significa que quan podeu aprofitar aquesta velocitat podeu veure alguns resultats ràpids realment interessants. També pot ser molt difícil, sobretot si estàs en un lloc de comunicació de crisi. I també pot ser extremadament perjudicial, especialment per a les empreses més grans, on la presa de decisions és una mica més lent, on el cost de risc és molt més alt.
Tendències de petites empreses: heu mencionat dues paraules, velocitat i interrupció. Tots sabem que estàs en competència amb Uber. Des de la vostra perspectiva, quin paper juga el màrqueting en la vostra oportunitat de jugar en aquesta indústria, però també per obtenir més part del mercat en una indústria més ràpida i amb molta rapidesa, com el que teniu?
Kira Wampler: Vaig a utilitzar una indústria diferent com a exemple i veure les línies aèries. En el nivell bàsic, podeu anar de SFO a JFK a diverses aerolínies diferents per aproximadament el mateix preu aproximadament al mateix temps amb els mateixos nivells de seguretat. I encara moltes persones trien una aerolínia sobre una altra. Per exemple, moltes persones en aquesta ruta trien Virgin, almenys la gent que conec, perquè trien l'experiència. Estan optant per la marca i el servei i l'experiència que obtenen, tot i que tècnicament parlant, podrien obtenir la mateixa distància al mateix temps per aproximadament la mateixa quantitat de diners en una altra companyia aèria.
Faig aquest punt perquè crec que l'experiència, que és una paraula que utilitzaría en lloc de comercialitzar, és el que es redueix quan competeix en un negoci de transport. Per tant, en el seu nucli, encara estem aconseguint gent d'A a B, i hem d'aconseguir-los de forma fiable, assequible i segura. Però la gent està escollint una de les dues marques com a resultat de la marca amb la qual volen afiliar-se o associar-se.
Tendències de petites empreses: heu estat en algunes companyies de gran volum com Lytro. Ara estàs a Lyft. Quines són les millors maneres d'actualitzar i crear el tipus d'experiència que mantindrà els clients, primer, cridar-ne l'atenció i, després, mantenir-los?
Kira Wampler: Quan penso en l'estratègia de màrqueting, ja sigui Lytro o Lyft o Trulia, el que he après a Intuit és que el que mai canvia comença pel client. I començant amb el que fa el client? Quin és el client que intenta aconseguir en la seva vida? Quins són els dolors que experimenta?I llavors, quines són les maneres que podem resoldre un dolor o crear llum.
Per exemple, amb Lyft, John i Logan no podrien sortir i preguntar a algú: "Hola, vols entrar en un cotxe amb un desconegut?" I que la persona us condueixi? Si ho encuadres d'aquesta manera, la gent va a dir que no. Mateix amb Lytro. És com si us agradés una càmera rectangular que us ofereixi l'oportunitat de reorientar-la després del fet. De quina gent podria ser, en realitat no sé el significat de totes aquestes coses, oi?
Però això no vol dir que no puguis entendre els clients. I, en el cas de Lytro, per exemple, abans de llançar-ho era molt secret, molt sigil. Ni tan sols havia vist la càmera fins que vaig signar els treballs per unir-se a la companyia perquè era aquest silenci. Així que, òbviament, no podem mostrar-la a la gent i parlar amb la gent i obtenir reaccions.
Però el que podíem fer, i el que vàrem fer, era sortir i passar temps al món amb el tipus de gent que pensàvem que compraria la càmera. Vam passar molt de temps a les cafeteries. Vam passar molt de temps a South Park a San Francisco i vam anar a Capitol Hill a Seattle. El que van fer va ser ajudar-nos a guiar la presa de decisions i la missatgeria; va ajudar a l'elaboració de les pautes de marca, a mesura que vam crear la marca, ja que planificàvem l'estratègia de llançament i com vam prendre decisions de producte.
Us donaré un gran exemple a partir d'aquest moment i això va ser fa uns quatre anys. I encara no era necessàriament el cas que la majoria de les persones que coneixíeu usaven una màquina de Mac. Molt, tothom estava utilitzant un telèfon intel·ligent: un iPhone, però no necessàriament un ordinador portàtil Mac. I tot i així, cada vegada vàrem anar a algunes d'aquestes cafeteries on el segment que pensàvem era més probable que comprés Lytro, cada vegada que anàvem, veiésrem i totes les persones estiguessin en un aire Mac.
I en realitat hem de prendre una decisió. Ens posem en marxa amb Windows o amb la plataforma Mac, perquè no hem pogut fer ambdues coses al mateix temps. I va ser una gran batalla internament. I teníem molt clar. Ens vam quedar, vostès, si no llançem a la plataforma de Mac, no anem a guanyar, la gent que coneixem és més probable que la utilitzi: la classe creativa que més probablement usarà la càmera fora de la porta. I era en realitat: em refereixo a que ara sona divertit dir que riure perquè a tot arreu, la gent està utilitzant un ordinador portàtil Mac. Però, en aquella època, aquesta va ser una decisió bastant controvertida que vam fer sobre la base de la investigació del client.
I no ho vam fer i fer una enquesta quant, perquè no tindria sentit fer-ho d'aquesta manera. Però vam informar la decisió d'entendre els clients. Així que per a mi, això és el que mai canvia. I disculpeu que va ser un debilitament llarg: puc estar en una carpeta de so per entendre els clients per sempre. Però, en realitat, el que mai canvia és entendre els clients.
Vull dir que, en realitat, només hem passat dues setmanes amb passatgers i conductors d'ambdues plataformes a un grapat de ciutats dels Estats Units. Vaig passar dos dies i mig a D.C. la reunió de la setmana passada amb persones que utilitzen l'ús de viatges, que utilitzen Lyft, que utilitzen altres serveis, persones que no l'utilitzen.
Realment hem realitzat molts experiments en els quals ens podríem cursar a la ciutat utilitzant diferents serveis, com el trànsit públic i els taxis, així com Lyft i altres opcions de repartiment de viatges. I tot això era només per ajudar-nos a informar i entendre com estem fent. Com podem millorar? Com podem comunicar millor la nostra història? I com podem oferir una millor experiència?
Per tant, crec que no importa el que, des d'una perspectiva de velocitat i disrupció, si no sempre la reintrodueix "a qui", no tens oportunitat.
Això forma part de la sèrie One-on-One entrevista amb líders de pensament. La transcripció s'ha editat per a la seva publicació. Si es tracta d'una entrevista d'àudio o de vídeo, feu clic al reproductor incrustat anterior o subscrigui's mitjançant iTunes o mitjançant Stitcher.
1
