A mesura que els comercialitzadors segueixen sent més còmodes amb l'estratègia i la tàctica del màrqueting de continguts, una pregunta encara afecta la indústria: quina és la millor manera de mesurar l'eficàcia del vostre contingut?
Sempre tindrem les velles mètriques en espera (accions socials, visites de pàgina i altres). Però, realment, expliquen tota la història? Aquestes mètriques us ajuden a comprendre el rendiment del vostre contingut amb el públic, converteix els observadors als compradors i treballa per assolir els vostres objectius empresarials?
$config[code] not foundPer a això, necessitem analítiques de contingut.
Pawan Deshpande, conseller delegat de Curata, recentment va emprendre un projecte per recollir consells i suggeriments d'anàlisi de contingut d'alguns dels millors i més brillants en el comerç de màrqueting de contingut. Els venedors, com Mike Volpe, de HubSpot, l'estrateg David Meerman Scott, Jason Miller de LinkedIn, Neil Patel, l'escriptor i editor de Quick Sprout, Sherry Lamoreaux, jo mateix i molts altres van compartir el seu millor assessorament d'anàlisi de contingut a The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata va trencar aquest consell d'experts en diverses categories, que abasta els principals reptes i objectius de comercialització de contingut per als venedors:
- Marc de màrqueting de contingut
- Mètriques de rendiment: consum, retenció, intercanvi, interacció, mètriques de plom i mètriques de venda
- Mètriques operatives: producció, cost i ROI
Salta directament i veuràs que alguns dels més de 20 experts de Curata han de dir sobre un mesurament de màrqueting de contingut més efectiu.
Consells de màrqueting de contingut de Pawan Deshpande
Curata utilitza un marc de màrqueting de contingut de 4 parts basat en la guia de camp d'experts de contingut Jay Baer en quatre tipus de mètriques de màrqueting de contingut. Deshpande il·lustra aquest marc de contingut amb un model de piràmide invertit:
Aquestes mètriques ajuden els màrqueting a respondre a les preguntes d'estratègia de contingut més urgents. No obstant això, Curata recomana excavar una mica més i ha suggerit quatre mètodes addicionals de seguiment: Retenció, Compromís, Producció i Cost.
El seu marc de mesurament de contingut assigna mètriques de màrqueting de contingut a l'ordre que apareixen al cicle de vendes i a l'embut de comercialització, com a tal:
Bastant impressionant, oi? Això us hauria de donar una idea millor de com es mesura el contingut en tots els canals.
Un marc efectiu és una necessitat absoluta, però és només el principi. Anem a veure què han de dir els experts sobre com posar-ho en pràctica i utilitzar mètriques específiques per millorar la vostra estratègia de contingut.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More sobre Performance Metrics
Les mètriques de rendiment inclouen el consum, la retenció, l'intercanvi, la participació, la generació de clients potencials i les mètriques de vendes.
Com es desprèn de Deshpande, les mètriques de consum es poden utilitzar per respondre als següents tipus de preguntes:
- Les persones consumeixen el meu contingut?
- A quins canals consumeixen el meu contingut?
- Quins són els comportaments i les preferències del consum de contingut?
Per a un lloc o bloc, les mètriques de consum més importants són visites de pàgines, visitants únics i temps mitjà a la pàgina. L'escriptor / editor Sherry Lamoreaux de Act-On comparteix els seus consells sobre mètriques per al mesurament del lloc i del bloc:
"Tinc diferents mètriques per a diferents canals. Per al bloc, faig un seguiment dels usuaris únics i les visualitzacions de pàgines, i estic més preocupat per la tendència que els números absoluts. M'agrada fer un seguiment de quines publicacions i temes generen més interès; sempre estem interessats en el que la gent vol llegir. Pel que fa als nostres actius descarregables, com ara llibres electrònics i blancs, sobretot els d'alt valor que portem, els números que realment importen són conversions i vendes tancades. Si un bé funciona correctament, el mantindrem tancat. Si no genera resultats, ho retirarem. També seguim els dominis d'enllaç ".
Rob Yoegel, vicepresident de màrqueting de Gaggle, va compartir els seus consells sobre la mesura del rendiment dels actius de contingut, com ara whitepapers i llibres electrònics:
"El major èxit que he tingut és mirar les mètriques de conversió (descàrregues / registres) i el trànsit del lloc web (entrades de bloc) de les fonts de trànsit. Ja sigui en general (és a dir, social vs. cerca.vers directe) o mitjançant un lloc web específic, una campanya, etc. Analitzant l'origen de conversions / trànsit, podeu comprendre millor el contingut que ressona i el que els usuaris són valuosos per al negoci, suposant que podeu fer un seguiment a través d'una venda ".
Barry Feldman, fundador de Feldman Creative, explica com les seves conversions de la llista de correu electrònic l'ajuden a mesurar el rendiment del contingut in situ:
"He estat operant amb el mantra" els diners està a la llista "durant un any o més, de manera que la meva principal prioritat per a la mesura és el creixement de la meva llista de correu electrònic. A sota de cadascuna de les meves publicacions (i també a les barres laterals de la pàgina del bloc), hi ha formularis d'optativa de correu electrònic. Ara, he de dir que hi ha molts visitants per llegir les meves publicacions perquè ja estan a la meva llista de correu electrònic; no obstant això, per obtenir una gran imatge mètrica de com el meu contingut fa tant per "tirar" com en el lloc, veig la meva llista de correu electrònic. Vull trucar a un correu electrònic a optar per una conversió ".
Les mètriques de retenció us permeten fer un seguiment de la vostra presència al públic després d'una visita. Poden respondre els següents tipus de preguntes:
- Quantes persones tornen a consumir altres continguts?
- Amb quina freqüència tornen a consumir altres continguts?
- Quantes persones s'estan subscrivint per rebre futures actualitzacions de contingut?
Robert Rose, cap d'estratègia de CMI, explica la importància de mapejar els vostres compradors a la vostra llista de subscriptors:
"Comprendre com s'està dibuixant als seus diferents personalitats d'influències i compradors cap a una missió de comercialització de contingut comú és potser el primer objectiu més important de qualsevol enfocament i li donarà un indicador primerenc de l'èxit futur. Per tant, la majoria, que sembla una mètrica registrada o "coneguda de subscriptors", també proporciona una indicació de "qualitat de públic".
Pel que fa a l'intercanvi social, mesurar els vostres comptes de contingut us dóna una idea fantàstica de com el vostre contingut ressona amb el vostre públic. La gent sol compartir contingut que els resulta útil, educatiu i / o entretingut.
Aquí, voleu poder fer el seguiment de les accions de totes les xarxes socials. El director d'informació Heidi Cohen informa:
"Les mètriques d'èxit del màrqueting de contingut han de fer-se un seguiment dels vostres objectius empresarials específics. Cada objectiu sovint requereix una sèrie de passos i objectius més petits que contribueixen a convertir les seves perspectives en la compra de la vostra organització en última instància. A causa de la complexitat del màrqueting d'avui i del nombre de possibles camins del comprador, no s'apressi a atribuir les vendes completament a l'última plataforma que es va tocar. Les plataformes, com ara les xarxes socials, poden contribuir als resultats, però no aporten contribucions quantificables. Si és el cas, incorporeu una crida a l'acció per ajudar el seguiment ".
Les mètriques d'interacció com la durada de la sessió (temps d'espera), la profunditat de la pàgina i el xat social us ajuden a comprendre si la gent troba el vostre contingut interessant i s'inspira per interactuar amb ell (i tu!).
Aquests variaran segons els vostres objectius empresarials. L'expert en mitjans socials Beth Kanter va identificar la seva:
"La mètrica més important per a mi és la quantitat de contactes o projectes formatius que em contracten per fer, però al capdavant he de mirar com el meu contingut és atractiu per a l'audiència i l'abast".
Mentre que Neil Patel de Quick Sprout:
"L'únic que veig és un comentari per publicació. Em diu quina és la implicació d'un públic. No importa el trànsit que tingueu, si no podeu cultivar un públic contractat, no podreu convertir aquests visitants en clients ".
I per part meva:
"Una nova mètrica important que vaig començar a fer un seguiment recentment per al màrqueting de contingut és la retroalimentació dels lectors. Per exemple, esteu rebent un correu de seguidors de persones que quedaven impactades pel vostre contingut? Els vostres lectors us arriben a connectar-vos a LinkedIn? Què tan entusiasme positiu són els vostres reculls de premsa? Hi ha molt contingut allà fora i, per tant, és important que el vostre contingut es destaqui de la resta: aquest tipus de mètriques de sentiment del lector us poden indicar si teniu èxit o no ".
Les mètriques de plom són crítiques en la comprensió de les activitats de l'element intermedi per tal que pugui atribuir correctament els derivats a determinats continguts.
El fundador de HubSpot i CTO Dharmesh Shah assenyalen que la seva empresa ha trobat una comercialització de contingut com una font de clients altament qualificats i menys costosos:
"La mètrica més important per a nosaltres a mesura de l'èxit dels nostres esforços de contingut és la quantitat de clients potencials qualificats. Fem una inversió considerable en la creació de continguts, en particular el nostre bloc, que representa un component important del nostre màrqueting global d'entrada. El resultat més important d'aquests esforços és conduir qualificats que podem passar al nostre equip de vendes. Hem detectat que el cost dels clients potencials generats a través dels nostres esforços de contingut són més baixos i la qualitat és generalment superior als nostres canals de pagament, de manera que seguim augmentant les nostres inversions en aquesta àrea ".
Arnie Kuenn de Vertical Measures i Jason Miller de LinkedIn van destacar la increïble importància del seguiment de campanyes i el mesurament del plom, per a les seves parts:
"Sens dubte, la mètrica més important és la conversió del plom.
"Al final del dia, per què estem fent això? La resposta és per a més clients potencials. Si els clients potencials que arriben al vostre canal estan més qualificats en funció del compromís amb el vostre contingut i estiguin més a prop de comprar, la vostra estratègia de contingut funcionarà ".
Finalment, Marcus Sheridan, fundador de The Sales Lion, explica la seva mètrica preferida per mesurar i analitzar les seves campanyes:
"Per a mi, la mètrica més important és # de pàgines llegides per avantatge. Per què? Resposta ràpida: el 2012, la meva companyia de piscines va comparar els clients potencials al lloc (tots dos havien omplert formularis de contacte) que havien comprat un grup contra els que no acabaven de comprar. A mesura que analitzem l'anàlisi de la comparació d'aquests 2 grups, vam trobar que quan els clients potencials varen veure 30 o més pàgines del lloc web abans de la nostra cita inicial de vendes, compraran el 80% del temps, un nombre astronòmic en la indústria. Crec fermament que totes les empreses té el seu propi "punt d'inflexió de contingut" quan es tracta de clients potencials que es converteixen en clients, que és exactament per què avui ajudo a tots els meus clients a intentar saber quin és el seu punt d'inflexió i com poden ajudar els seus clients a assolir aquesta mètrica per impactar dramàticament procés de vendes ".
Les mètriques de vendes us permeten comprendre quina part del vostre canal de venda es va veure influenciat per consumir el vostre contingut, així com la quantitat real d'ingressos en dòlars on el consum de contingut va influir en la venda.
El estratega de màrqueting en línia David Meerman Scott ens recorda que mantenir el propòsit de tot el mesurament del màrqueting de contingut en perspectiva:
"Com estan les vendes? En última instància, el màrqueting de contingut impulsa l'èxit de vendes ".
Però, en efecte, podeu atribuir les vendes a determinades peces de contingut? L'OCM HubSpot Mike Volpe diu absolutament, sí:
"Ingressos. I algú que diu que no podeu atribuir nous clients i ingressos a una sola peça de contingut, com ara un article del bloc, està malament ".
Doug Kessler de Velocity està d'acord:
"Els ingressos han de ser la mare de totes les mètriques. És el que estem aquí per aquí, no? "
Jeff Rohrs, vicepresident d'idees de màrqueting amb ExactTarget, afegeix:
"Igual que amb qualsevol activitat de màrqueting, la mètrica número un que hauríem de prestar atenció és com afecta positivament les vendes. Ja sigui directament o per influència i lleialtat, els comerciants de contingut han de proporcionar un valor mesurable a l'organització ".
Ian Cleary, fundador de Razor Social, està d'acord amb la importància dels ingressos com a mètrica, però afegeix a uns altres que li agrada mesurar i fer un seguiment per entendre millor la imatge més gran:
"La meva mètrica més important per al meu èxit en màrqueting de contingut és l'ingrés generat. El meu camí cap als ingressos està impulsant el trànsit rellevant del meu lloc, la creació d'una base de dades d'abonat per correu electrònic i la conversió dels subscriptors de correu electrònic. Per exemple, executeu seminaris web on invito subscriptors de correu electrònic i realitzi vendes als seminaris web. La meva altra mètrica clau és la meva taxa de conversió de correu electrònic i he mesurat les meves conversions dels canals de les xarxes socials, la publicitat social, les referències, el trànsit orgànic i directe ".
I encara que els ingressos són la base per a molts, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden recorda als màrqueting que no sempre és el ser-tot el que acaba tot:
"Tot i que tots els camins de màrqueting eventualment han de generar ingressos, la mètrica més important per al màrqueting de contingut és la que mesura l'objectiu que està després. Seria fàcil dir que l'objectiu és l'adquisició del client, vendes, ingressos o beneficis. Però els programes de màrqueting de contingut poden oferir resultats en una varietat d'objectius que generen valor per a una empresa. Per exemple, utilitzar el màrqueting de contingut per augmentar el lideratge del pensament pot augmentar les consultes dels mitjans no sol · licitats. La cobertura en publicacions de la indústria que cita l'experiència de la vostra empresa pot afectar tant la percepció de marca com les vendes ".
Ryan Skinner, Cyrus Shepard i altres conversen mètriques operatives en el màrqueting de contingut
Les mètriques operatives són un altre animal sencer, a banda de com es rep el vostre contingut i la seva efectivitat, quina eficàcia té la vostra organització en crear contingut sorprenent? Pensem menys freqüentment en les mètriques de producció i de costos, però són absolutament crucials per ajudar-vos a comprendre la màxima mesura de tots: ROI.
Christopher Stella, director sènior de màrqueting de Siegel + Gale, explica la importància de mesurar la participació dels empleats en els seus esforços de màrqueting de contingut:
"Una de les mètriques més crítiques en aquesta etapa inicial del nostre programa de màrqueting de contingut és la participació dels empleats. Com que som una organització de serveis professionals, la creació de continguts ha de ser un esport d'equip, els experts de la matèria han de publicar els seus punts de vista únics per diferenciar la nostra marca en un espai competitiu. Aquest any, aproximadament un 40% dels nostres treballadors han aportat contingut original al nostre blog, i molts més han publicat articles. Aquest número està creixent. Veure molts col · legues que s'uneixen amb entusiasme al nostre banc de creadors de contingut és emocionant des d'una perspectiva cultural i crítica per a l'èxit de la nostra empresa ".
Les campanyes de màrqueting de contingut haurien de millorar constantment a mesura que millorin els vostres processos. Ryan Skinner de Velocity Partners explica:
"D'una cosa que pot estar segur en el màrqueting de contingut: els seus primers esforços seran gairebé definitivament el pitjor. I els vostres esforços actuals seran eclipsats pels esforços posteriors. Tothom millora. El que estableix grans programes, a part dels mediocres: la taxa de millora ".
Deshpande ha compartit la seva fórmula per calcular el ROI de les vostres campanyes de màrqueting de contingut:
"La darrera vegada és la meva classe preferida de mètriques: el sant grail - mètriques del ROI. Aquestes combinen diferents classes de les mètriques abans esmentades. El ventall de variacions és ampli, però aquí teniu alguns que podeu considerar.
Retorn de la inversió. Per a cada peça de contingut x de la Campanya C, agafeu l'import de $ de ingressos generats (una mètrica de vendes) per Content x i divídelo pel ($ Cost de producció per x + $ Cost de distribució per x) (una mètrica de producció). Si la proporció és superior a 1, el vostre contingut era rendible des d'una perspectiva de vendes. Podeu calcular-lo de manera similar per a una sola peça de contingut o per al vostre màrqueting de contingut.
Alternativament, C pot representar tot el contingut produït per un escriptor concret i el càlcul us proporcionarà el ROI per a aquest contribuent de contingut individual. Si la seva proporció és inferior a 1, és possible que no vulgueu tenir-los al vostre equip. Tome això amb un gra de sal, però, ja que hi ha moltes altres variables que influeixen en els ingressos ".
Jim Lenskold, president del Grup Lenskold, apunta a una altra mètrica important per entendre el ROI:
"Valor mitjà per client. El poder del màrqueting de continguts va més enllà de la generació de clients potencials. És fonamental mesurar l'augment del valor mitjà per client per reflectir l'efectivitat del màrqueting de contingut a l'hora d'educar els compradors i diferenciar la marca per tal d'augmentar el volum de compra i guanyar lleialtat a llarg termini. Aquest marge de beneficis addicional generat ajuda a justificar el retorn de la inversió de contingut de major cost que realment millora la qualitat del lideratge i la relació amb el client ".
Cyrus Shepard, Content Astronaut in Moz (vegeu els nens, realment pot ser qualsevol cosa que vulgueu quan creixi!), Ha compartit una mètrica que han creat internament per tal d'obtenir un nombre de mètriques en una mesura d'èxit del contingut. L'anomenen 1Mètric:
"Com que és difícil triar una mesura única del rendiment del contingut, en realitat hem inventat una puntuació anomenada 1Metric que combina diversos factors en un únic nombre. Podeu configurar-ho de diferents maneres, però el nostre 1Metric combina el trànsit, les accions socials i les dades d'enllaços en una puntuació algorítmica entre 1-100. En centrar-nos en un sol nombre, eliminem els valors més alts i obtenim una imatge molt més clara de les mètriques d'èxit del nostre contingut. Estem provant això internament i pot publicar una versió pública aviat. Aquí teniu una captura de pantalla:
La Guia integral de Màrqueting i mètriques de Màrqueting de contingut
Això era bastant enorme, oi? Hi ha una quantitat de màrqueting de contingut només en aquesta publicació, però al llibre complet de Curata trobareu fórmules que podeu utilitzar per posar en pràctica moltes coses al vostre negoci. Pawan Deshpande és un comerciant de contingut absolutament brillant que creu en l'ús de dades i tecnologia per assignar campanyes estratègiques de màrqueting de contingut, en comptes de "aliar-lo" i esperant el millor.
Descarregueu la Guia completa completa de Content Marketing Analytics i mètriques per obtenir accés a totes les visions, fórmules i recursos de mesura del màrqueting de contingut.
Republicat amb permís. Original aquí.
Shh Photo via Shutterstock
Més informació a: Màrqueting de contingut 5 Comentaris ▼
