Nota de l'editor: tornem a ser un altre article de l'expert convidat, John Wyckoff. Aquest mes observa la caiguda sobtada del preu de l'estoc d'Harley Davidson i el que significa i no significa per a molts venedors de Harley, pràcticament tots ells petits negocis.
Per John Wyckoff
A principis d'aquest mes (abril de 2005), les existències de Harley-Davidson (HOG) es van desplomar des d'un màxim d'un any de 63,75 dòlars fins a un mínim el 15 d'abril, de 45,80 dòlars. Què va passar? Harley va dir a Wall Street i als seus accionistes que anaven a reduir el nombre de motocicletes que planegen fabricar per a la resta de 2005. A més, van dir que guanyarien menys beneficis durant el trimestre restant de 2005.
$config[code] not foundPosem les coses en perspectiva. La mitjana industrial de Dow Jones va caure de 10.500 fa un any a 10.088 el 15 d'abril. Al mateix temps, el preu de la gasolina continua pujant en el que només es pot anomenar un ritme alarmant.
Ara, observem la resta de la indústria de l'automòbil, el camió i la motocicleta. Els principals fabricants d'automòbils i motocicletes nord-americans, alemanys i japonesos han recorregut a descomptes substancials i altres incentius per reforçar les vendes retardades.
Naysayers i venedors de curta durada estaven encantats amb la caiguda del valor de les accions de Harley-Davidson. Després de tot, han estat predir una caiguda de l'estoc de la companyia durant més d'una dècada. Finalment, va passar.
Per què? L'oferta i la demanda de les motocicletes de Harley-Davidson està més a prop d'equilibrar-se. Durant molts anys, la demanda de bicicletes ha estat superior a l'oferta. No importa quantes motos fabriqui la fàbrica cada any, els concessionaris i els consumidors volien encara més.
La disparitat va crear un fenomen nou per a la indústria de la motocicleta. Es diu "preus de mercat". Harley-Davidson sempre va estar en contra dels preus del mercat. Per definir aquest terme, el preu del mercat és un preu molt superior al MSRP (preu de venda suggerit del fabricant). En alguns casos, els distribuïdors en àrees de gran demanda demanaven fins a una prima de $ 5,000 en una moto de $ 19,000. Uns altres van demanar prop de la meitat que també van insistir que el comprador comprava diversos milers de dòlars en accessoris i peces de vestir. Malgrat la prima exigida, les vendes van continuar superant l'oferta.
La gestió de Harley-Davidson va continuar exhortant als seus distribuïdors a vendre les bicicletes a MSRP. Estaven preocupats perquè poguessin perdre clients a altres marques, la majoria de les quals es venien per molt menys que MSRP. També es van preocupar que la marca estigués en perill de convertir-se en una joguina d'elitisme. Els nous Harleys estaven venent tant o menys que molts cotxes nous.
Per cert, durant el mateix temps, Harley anunciava la reducció de la producció durant el que resta d'aquest any, no han retrocedit les projeccions de creixement de la unitat del 7 al 9% anual. Aquest fet sembla haver evitat Wall Street.
Quina és la realitat de tot això? Molts venedors de preus de mercat ara tornaran a MSRP. Això només hauria d'augmentar les vendes fent que les motocicletes de Harley-Davidson tinguin un preu més raonable per a aquells que es ressentien les tàctiques de vendes de preus de mercat o aquells que simplement no podien permetre's ni comprar una bicicleta per més de MSRP.
Mentrestant, Harley continuarà tenint menys bicicletes disponibles que la demanda del mercat. Ha estat la filosofia de l'empresa, segons l'anterior president de la Junta, Rich Teerlink, de mantenir el "curt" de Harley. Rich va ser molt conscient del valor percebut de les motocicletes de Harley-Davidson. També sabia que altres empreses han trobat que la producció excessiva causa un mercat desordenat. Quan l'oferta supera els preus de la demanda, no només per a unitats noves, el valor de les unitats utilitzades pateix encara més.
Es tracta d'un acte d'equilibri delicat: d'una banda, mantenint la qualitat i quantitat sota control i, de l'altra, satisfent al consumidor. La gestió de Harley té una gran consciència d'això i està disposada a fer el que sigui necessari per mantenir els seus productes en alta demanda alhora que garanteix l'èxit financer dels seus distribuïdors.
No sóc un analista de valors, tampoc no tinc cap interès en Harley-Davidson. Recordo que quan l'estoc de la companyia es va fer públic, es va vendre per un valor d'11,00 USD per acció. Poc després es va reduir a $ 7.00. A partir d'aquest moment, l'estoc ha pujat a prop de $ 50.00 a $ 60.00 i després dividir-ne dues vegades per quatre. Els que s'han quedat amb l'empresa han prosperat molt.
Dels més de 600 comerciants d'Harley-Davidson als Estats Units sospito que la immensa majoria dels empresaris des dels dies "antics" s'han tornat rics més enllà dels seus somnis més bells. Imagineu començar amb potser una inversió de $ 100,000 fa 20 anys i ara operen una botiga minorista que fa més de deu milions de dòlars en vendes per any amb un marge brut de benefici del 20%.
És que Harley-Davidson té una bona inversió? No ho sé, però sí sé que si Harley és capaç de produir 400.000 unitats el 2007 i segueix agregant concessionaris nous, joves i agressius, les possibilitats són que les seves existències augmentaran fins a la dècada de 2005.
No veig això com una tendència que afecta molt els comerciants. Per a qualsevol negoci minorista (menys de cent milions de dòlars en vendes) és important mantenir-se enfocat al client. Les maquinacions del mercat de valors, la compravenda i la fusió de corporacions, no hauria de tenir el propietari de la petita empresa rebotant les parets preguntant-se si es rescatava o si la franquícia no es tornava inútil.
Tots els negocis són locals. Si el producte està en demanda, l'empresa que la faci trobarà una manera de continuar subministrant-la. La fidelització dels clients es relaciona més amb el detallista local i amb el personal que amb les marques dels productes oferts. ACTUALITZACIÓ 4 de maig de 2005: Harley va recomprar 20 milions d'accions del seu estoc el 2 de maig. També van augmentar el seu dividend. Zimmer és ara el nou CEO. El seu stock puja de $ 45 a $ 48. Espero que augmenti substancialment el temps de Sturgis (gran concentració de Harley Davidson a l'agost a Dakota del Sud). Espero veure la pujada d'existències a $ 55. No hi ha moltes poblacions que puguin gaudir d'aquests guanys. Veurem si tenim raó.
* * * * * 
M'agrada aquest article? Llegir més per John Wyckoff: Impacte de la competència xinesa en les tendències de la indústria dels EUA i Powersports per al 2005.
2 Comentaris ▼
