Assessorament d'experts: Com utilitzar els anuncis de vídeo de mitjans socials amb eficàcia

. El missatge @PiperWai, divertit de @ chamber_media, ha utilitzat caràcters creatius per mantenir les coses en moviment durant 4 minuts seguits? http://t.co/niDHOYiQ9u pic.twitter.com/GbPREfr6ly

- Anunciants de YouTube (@YTAdvertisers) 7 de juny de 2017

Tendències de petites empreses: bonics. Sempre estic en desplaçament mòbil ràpid. Quines són algunes estratègies publicitàries que observeu, bones, dolentes i interrompudes?

Travis Chambers: La majoria d'anunciants tenen estratègies polaritzades quan es tracta de vídeo social. Són tradicionalment conscients i centrades en la consciència de la marca per obtenir resultats, o estan relacionats amb el comerç electrònic i se centren totalment en la venda immediata a costa de la marca. Durant dècades, els venedors s'han disciplinat per publicar anuncis i fer un seguiment del que puguin, però al final del dia, prenen decisions basades en l'elevació global de vendes i en els estudis de marca. Avui en el món del comerç electrònic, els venedors esperen un seguiment perfecte i atribueixen cada compra A a B a través de píxels. Ambdues aquestes dues mentalitats són correctes, però de manera independent, estan equivocades. Tots dos són necessaris per tenir èxit i veure tota la imatge. Algunes marques fan anuncis massius de subprocessos per a xarxes socials sense cap intenció de comprometre el client més enllà d'això, i després hi ha la majoria que depèn totalment de les imatges estàtiques mitjanes o baixes amb imatges d'estil de vida o ofertes o anuncis de productes dinàmics. Necessites tots dos.

Necessites pensar com Nike i també pensa com un venedor de l'assegurança de vida de l'afiliat. Quan planifiqueu el vostre contingut per al primer punt de contacte, creeu un vídeo que inclogui, entretingui i eduqueu. Si passeu un venedor de cuina en un entorn comercial, i aquesta persona és un avorrit, seguiu caminant, que és el mateix que desplaçar-vos o saltar. Però si són impossibles d'allunyar-se, podeu quedar-s'hi durant 2, 3, 5 minuts i abans de saber-ho, esteu comprant utensilis de cuina que ni tan sols sabia que necessitava. Traieu la vostra primera interacció amb un client d'aquesta manera: en el que s'anomena un vídeo d'embut i no tingueu por de vendre-ho bé. La meva empresa Chamber Media ha realitzat desenes d'anuncis de vídeo social que van des de 2.000 produccions de fins a 300.000 dòlars.

Després d'haver servit els vostres vídeos d'embut de conversió, llavors, més endavant, proporcioneu contingut d'embut mig o baix a aquests visualitzadors. Aquest contingut ha de recordar, crear urgència i donar credibilitat. Els exemples són testimonis, ofertes, funcions de premsa, història d'origen, un missatge del fundador, demostració del producte, etc.

Tendències de petites empreses: quins són alguns errors habituals que veuen les marques? Estranyment, m'agrada escoltar els errors dels marketers amb mètriques sofisticades i valuoses. Mètriques que, idealment, haurien d'ajudar, no fer mal! Regularment veig a les empreses llegir mal les dades, fins i tot amb conceptes bàsics; em fa una bogeria, però també ho veig com una oportunitat.

Travis Chambers: Un dels errors més freqüents en la compra d'anuncis socials és veure els números en buit. La majoria dels comerciants examinaran les plataformes publicitàries per separat i no holísticament, cosa que sovint pot comportar una mala interpretació que una campanya que podria funcionar realment no funciona. Alguns comerciants miraran un ROAS de 2 a 1 ("devolució sobre la despesa en publicitat") a Facebook, el que significa que cada $ 1 va gastar $ 2 en ingressos, com un fracàs. Però, sovint, en realitat, una vegada que les vendes s'incorporen a la cerca de Google, les vendes d'Amazon, els afiliats, les compres no atribuïbles, la taxa de reordenar, el valor de per vida i els ingressos de les campanyes de correu electrònic es tenen en compte, de fet podria ser de 7 a 1 ROAS. Molt millor. Vam tenir una campanya a la fes-fins i tot que un client cregués que era un fracàs, i després quan els ascensors de vendes al detall eren facturats i atribuïts, el ROI era del 500%. Una altra plataforma comunament mal escrita per a ROAS és YouTube, cosa que és més difícil d'atribuir que Facebook, ja que influeix més en la cerca de Google i la seva retirada de marca. El que pot semblar una falla a YouTube sovint és tremendament exitoso al facturar a la cerca i a persones que van recordar la marca i van anar directament al lloc web en un dispositiu diferent, de vegades setmanes a mesos més tard. Facebook és una experiència en què els venedors estan interrompent els usuaris sense context, per tant, cal planificar una estratègia per a múltiples punts de contacte ràpids per aconseguir que algú compra. YouTube, però, sol mostrar els vídeos que es poden ometre en el context del que estava buscant l'usuari, de manera que l'estratègia està més planificada perquè algú pugui veure un anunci el més temps possible sense saltar-se i recordar-lo. La compra d'anuncis socials normalment eleva mètriques a tots els canals d'ingressos, fins i tot al detall, de manera que una mentalitat holística és de vital importància quan es tracta de decidir quina eficàcia són les vostres campanyes.

Un altre contratemps comú és quan les marques intenten escalar-se amb compradors d'anuncis júnior inexperts, baixos, i no funciona. Invertiu en talent d'adquisició d'anuncis d'elit. L'avantatge d'un comprador d'anuncis extraordinàriament dotat en la vostra organització pot valer milions de dòlars al llarg del temps. Facebook i YouTube han fet esforços per fer que els taulers de control de compra d'anuncis siguin intuitius per als venedors interns, però la majoria d'empreses encara tenen reptes greus per utilitzar les millors pràctiques de la indústria. Això és perquè el paper del comprador d'anuncis socials és un dels més intel·lectualment exigents en tota la indústria del màrqueting. Un comprador d'anuncis d'alt rendiment ha de tenir una comprensió fonamental dels informes, posar píxels en codi i assegurar-se que l'atribució funciona correctament, i proves A / B i com millorar l'optimització del percentatge de conversions en el lloc. Fins i tot els millors compradors d'anuncis poden fallar si estan enviant el trànsit perfectament a un lloc web que no converteix bé les vendes. Han de tenir una rara habilitat tant en les disciplines del cervell esquerre com dret. En el cervell adequat, han de tenir una àmplia experiència i talent per identificar la creativitat efectiva, la redacció, el disseny i la psicologia de vendes. En el cervell esquerre, han de poder tenir la ment natural d'un programador o matemàtic, comprendre com reaccionen els algoritmes i resoldre problemes complexos utilitzant dades que no es limiten només als comptes d'anuncis.

La demanda de la indústria per als compradors d'anuncis socials supera l'oferta, i la majoria de les marques escullen persones que no estan suficientment qualificades. La compra d'anuncis inclou una feina que requereix que un equip de 5 experts s'aprovi. Les empreses que posen un comprador d'anuncis a nivell d'ingrés o intermedi al capdavant es posen en risc de perdre milers de dòlars. En aquest moment, un comprador d'anuncis legítimament talentós pot sortir per si mateix i fer sis xifres en un breu període de temps, per la qual cosa és fonamental proporcionar incentius similars a les ofertes d'empreses de tecnologia per als millors enginyers.

Crèdits d'imatge: Chelsea Chambers, Ryan Chambers