Naumi Haque (a la foto) de Toronto, Ontario, es troba dins dels caps dels petits empresaris d'Amèrica del Nord.
Això és el que ell i el seu equip fan per viure a CEB, on és Director de Recerca en el petit programa empresarial de CEB.
CEB és una companyia d'informació i tecnologia de millors pràctiques que atén més de 10.000 empreses clients. L'equip de Haque fa recerca i assessora els clients sobre com comercialitzar als propietaris de petites empreses.
$config[code] not foundDe vegades, l'equip de Haque aprèn a volar davant la saviesa convencional.
Preneu, per exemple, la percepció que els propietaris de petites empreses sempre recorren els productes i serveis més econòmics.
"No és veritat", afirma Haque amb total precisió.
"Els propietaris de petites empreses no són barats", afegeix.
"Només tenen pressupostos més petits que grans empreses. En general, compraran el millor que poden pagar. Si no ho poden permetre, llavors simplement no els poden permetre, però no és perquè vulguin comprar el més barat. Volen valor. Compren amb cura. Volen una cosa que va a suportar ".
De fet, al decidir quin proveïdor cal, el preu sol representar només una quarta part de la decisió, tal com ho mostra la presentació de diapositives.
Un dels motius pels quals els empresaris busquen valor i volen que les seves compres siguin resistents és que els propietaris tendeixen a ser inerts, diu Haque.
Si sou un propietari d'una empresa petita que llegeix aquesta informació, i us preocupa escoltar-vos a tu mateix i que els vostres companys es descriuen inerts, no tinguis por.
Haque no vol dir ser insolvents.
Com a investigador, utilitza termes d'investigació científica.
En aquest context, simplement vol dir que els propietaris de petites empreses tendeixen a no canviar de proveïdors.
Després de tot, canviar a un nou producte o servei triga un temps, i el temps és una cosa que tenen poc els propietaris de negocis més petits. Els propietaris de petites empreses porten molts barrets. No tenim personal gran. La recerca de nous proveïdors roben hores precioses que podríem gastar en altres llocs de les nostres empreses o amb les nostres famílies.
"Els propietaris de petites empreses no volen revisar les decisions. No volen haver de pensar-ho de nou. Volen comprar una vegada. Volen que duri. Comprenen el valor de la vida dels productes ", diu Haque.
Afegeix que "valor" en lloc de "preu més baix" és un motor especialment fort en la generació Baby Boomer de propietaris de petites empreses. "Si observeu Baby Boomers contra propietaris més joves, Baby Boomers encara està més disposat a comprar el millor que poden pagar. Molts d'ells provenen de les carreres corporatives, i entenen el concepte de valor de per vida. Així que se centren més en el valor a llarg termini versus alguna cosa econòmic que poguessin aconseguir immediatament ".
Qui influeix realment en petites empreses?
Haque i el seu equip estan plens d'idees sorprenents.
Algunes d'aquestes idees es van revelar a la recent cimera de Màrqueting per a petits negocis de 2015, un esdeveniment anual produït per CEB per als seus membres. (La Cimera és on ens trobem amb Haque per a aquesta entrevista).
Un grup d'informació sobre l'obertura va ser sobre qui realment té influència en el món de les petites empreses.
Aquesta és una pregunta complicada, Haque assenyala, perquè "Tothom defineix influència de manera diferent".
"Com estàvem preparant per a la conferència d'aquest any, vam fer un sondeig als nostres membres sobre el que volien aprendre. Cada any intentem destacar diferents punts de vista. Quan vam preguntar sobre els seus majors reptes, van seguir dient: "Necessitem una estratègia de màrqueting més influent", va dir Haque.
"Les paraules que tots utilitzaven eren iguals. Però quan vam començar a recuperar la ceba, vam adonar-nos que els nostres membres estaven a tot arreu ".
Alguns estaven encarregats d'executar esdeveniments i volien saber amb qui s'han d'associar.
"Altres ens dirien:" Bé, és realment sobre els mitjans de comunicació social. Volem saber qui són els influents de les xarxes socials per a petites empreses, Anita Campbells i Ramon Rays del món. Qui són les persones a les quals hauríem de centrar? ", Afegeix Haque.
"Alguns defineixen influència en termes de treballar amb socis de canal, com ara corredors, advocats, CPA i revendedores de TI. Per a la seva estratègia de màrqueting influent, volien saber com aconseguir més negocis a través de socis de canal ", explica Haque.
Tot i així, altres interpreten la influència com a referències de conducció dels clients existents.
"Heu de llegir entre les línies. Quan feu això, el subtítol que obtingueu dels comercialitzadors és que "el nostre màrqueting tradicional no funciona tan bé com ho hauria i necessitem noves vies per entrar al capdavant dels nostres clients". Hem de trobar noves maneres d'estar al capdavant amb els nostres clients ", va afegir.
3 sorpreses sobre el màrqueting d'influències
La investigació d'influència de l'equip de Haque va revelar algunes sorpreses: tres grans, per ser exactes.
"El primer que es va destacar era el grau en què altres propietaris de negocis influeixen els seus companys en les decisions de compra. En general ja sabíem que els propietaris d'empreses influeixen en els seus companys. Ho hem estudiat abans. Però aquest any hem pres un enfocament molt més rigorós. Vam mirar la magnitud d'aquesta influència relativa a, per exemple, associacions o associacions de canals ", diu Haque.
"Un altre petit empresari" va resultar ser el grup més influent, quan es tracta de decisions de compra de petites empreses.
De fet, els companys de negoci van arribar a ser encara més influents que el representant de vendes del proveïdor.
Aquí hi ha una altra sorpresa: els assessors i socis del canal, com ara consultors de TI, comptadors i advocats, van resultar ser menys influents en les decisions de compra que els assumits habitualment.
Per tant, mentre que aquests grups solen ser de gran confiança, solen suggerir dos o tres proveïdors alternatius. Estan tractant de mantenir-se imparcials. No només recomanen un venedor.
"Si cada vegada que parleu amb ells, proporcionen tres recomanacions, no són realment grans advocats de la marca", observa Haque.
Ivana Taylor, ella mateixa propietària d'una petita empresa que interactua amb milers de propietaris de petites empreses a través del seu treball amb DIYMarketers.com, diu que la investigació del CEB sobre influents (vegeu gràfic adjunt) és veritable.
"Sempre que altres propietaris de negocis em pregunten sobre els productes o serveis que utilitzo i recomano, és perquè saben que estic tractant amb tots els temes que tracten: temps, diners, vendes i màrqueting. Hi ha una cultura d'intercanvi i contribució dins de la petita comunitat empresarial. Sabem que l'altra persona està passant pel mateix ".
"Sou" un de nosaltres "o no sou", afegeix Taylor.
La tercera sorpresa que va apuntar Haque va tenir a veure amb els mitjans socials. "A CEB sempre hem estat una mica actius per recomanar els mitjans de comunicació social, des d'una perspectiva de màrqueting B-to-small-b. Sempre he dit als comercialitzadors que quan es tracta de mitjans socials, els propietaris no volen interactuar amb vosaltres. El vuitanta per cent dels propietaris són a les xarxes socials, però la gran majoria l'utilitzen per promocionar els seus propis negocis. No necessàriament l'utilitzen per interactuar amb els proveïdors ni volen interactuar directament amb els proveïdors ", va dir Haque.
"Abans d'aquest any, mai no vam mirar realment aquesta conversa propietari a propietari a les xarxes socials. Em va sorprendre veure números molt alts, més del 30 per cent dels propietaris d'empreses que estaven dient: 'Oh, si, publico preguntes a altres propietaris a les xarxes socials.' Percentatges similars dels propietaris van dir que diuen: 'Oh, sí, he respost a altres propietaris de les xarxes socials ", afegeix Haque.
De fet, el 29 per cent dels empresaris van dir que responien a preguntes de desconeguts complets en línia. Ho fan amb un desig sincèrtic d'ajudar a un igual.
"El que vam trobar és que hi ha tota aquesta activitat entre influents que només no teníem visibilitat, perquè sempre la vam mirar des d'una lent del proveïdor no en una lent propietària a propietària".
El resultat en termes de mitjans socials, observa Haque, és que les marques no poden controlar la conversa de les xarxes socials.
Però les grans marques poden trobar ocasions per iniciar i participar en converses relacionades amb un tema o àrea en què se centren.
D'aquesta manera, la marca té presència quan hi ha converses entorn de la seva categoria de producte. La marca s'està discutint, en lloc de ser invisible en aquestes converses.
Una altra sorpresa: les petites empreses no estan orientades cap al creixement
"La majoria dels propietaris de petites empreses no estan orientats al creixement", declara Haque.
"Això no m'està sorprenent ja, però va ser sorprenent quan era nou en aquest espai. I és sorprenent que molts dels nostres clients aprenguin això ", va dir.
Els executius corporatius sovint tenen una desconnexió en aquest punt perquè ells mateixos solen estar orientats a objectius externs, afirma.
Si els executius corporatius fan suposicions basades en els seus propis valors, poden malinterpretar el que impulsa els empresaris. I, en conseqüència, poden perdre la marca en els seus missatges en campanyes de màrqueting a petit comerç.
"Els executius corporatius tendeixen a ser impulsats per la necessitat d'assolir un objectiu específic. Moltes vegades està lligat als seus objectius empresarials de creixement ", diu Haque.
Els empresaris petits, en canvi, tendeixen a estar més motivats per la satisfacció interna. Segons la recerca del CEB:
- Només un 30% dels propietaris de petites empreses estan orientats al creixement.
- Un altre 10 per cent està motivat pel control. Tenen la necessitat d'estar a càrrec.
- El 60% restant o més estan motivats per la satisfacció interna i la flexibilitat.
"La majoria dels empresaris fan les coses perquè els encanta fer-les, no per la necessitat de créixer. Fan el que fan perquè els fa més feliços ", afegeix Haque.
"De fet, el creixement fa èmfasi en molts propietaris de petites empreses, ja que un propietari d'empreses mirarà el creixement com," ara he de fer més. He de treballar més. He de contractar més empleats. ", Observa.
Un enfocament no tradicional a la recerca de màrqueting
Els ulls de Haque s'il·luminen quan parla de la missió del programa de petites empreses de CEB.
"No estem fent recerca de màrqueting en un sentit tradicional. Estem fent recerca de desacord ".
Segons Haque, el CEB aborda investigacions que no coincideixen amb la saviesa convencional. "Estem buscant una investigació que sigui disruptiva i canviarà d'opinió. És emocionant ", afegeix Haque.
Heather Harmon de Manta, un dels clients membres de CEB, afegeix: "No hi ha res com el CEB que hem trobat. A la recent cimera de Màrqueting per a petits negocis, vaig preguntar als assistents si sabien alguna cosa similar. Ningú no ho va fer ".
Tot i que Manta utilitza els seus milions de petits empresaris per realitzar les seves pròpies enquestes i investigacions, diu que la recerca de CEB és extremadament valuosa. "La recerca del CEB és extremadament útil per a proporcionar nous punts de vista i ajudar-nos a enfocar la nostra estratègia".
Un exemple de com la recerca CEB és perjudicial i les estratègies de canvis, implica que les petites empreses puguin canviar productes.
Segons Haque, "la nostra recerca al CEB mostra que en un any determinat només un 7% dels propietaris de petites empreses canvien de proveïdors. No podeu vendre les funcions del producte i esperar que canviïn un gran nombre de petites empreses ".
"Si veneu un producte de nòmina, no podeu centrar-vos en totes les coses sorprenents que fa el vostre producte. En lloc d'això, concentreu-vos en tractar el dolor. Com a comercialitzador, la teva feina canvia de convèncer als propietaris de petites empreses que el vostre producte és genial, per emfasitzar-vos com el vostre producte alleuja el dolor ".
"Recorda la inèrcia. Els propietaris de petites empreses tendeixen a operar sota les prioritats de reparació de pauses. Si el mètode actual funciona, ni tan sols estem pensant en el vostre producte. A menys que pensin que alguna cosa està trencada, no se'ls obliga a arreglar-ho ", afegeix Haque.
Màrqueting per a petites empreses: recompensar
El CEB, fundat el 1999 i amb seu a Arlington, Virginia, és en si mateix una gran empresa. Té un límit de mercat de 3.000 milions de dòlars, amb 4.300 empleats. El CEB compta amb el 90 per cent de Fortune 500 en la seva llista de clients. L'equip de petits negocis té una gran base a Toronto.
Els clients paguen una quota d'afiliació anual que els dóna dret a accedir a la recerca del CEB, així com a les consultes dels assessors del client.
Els clients membres del CEB tradicionalment han estat corporacions molt grans com FedEx, Citrix i Sage.
"El nostre dolç lloc de membres ha estat qualsevol empresa gran que tingui una divisió B2B centrada específicament en petites empreses", diu Haque.
Diu que assessorar els comercialitzadors de la petita empresa del CEB és gratificant. Hi ha un element de suport a l'underdog en ell.
"Els grans diners en màrqueting de consum. El màrqueting de petites empreses és freqüentment l'equip oblidat … l'entusiasta del màrqueting … en moltes empreses. Aquests equips són apassionats per les petites empreses, però sovint tenen pressupostos reduïts i es veuen obligats a ser emprenedors per assolir els seus objectius. Per tant, ajudant-los, crec que l'equip del CEB també està ajudant a les petites empreses ".
Crèdits d'imatge: tendències de petites empreses; CEB; Remix de Shutterstock Influència d'imatge
2 Comentaris ▼
