Benvingut a aquesta entrevista de Brad Geddes, un dels principals experts en recerca remunerada del món, fundador del coneixement certificat i autor de "AdWords avançada de Google". En els dies d'administració d'afiliats a l'est de 2012, el discurs principal de Brad se centrarà en: Construir una marca quan no Un es preocupa qui ets.
* * * * *
Pregunta: Quins són els principals reptes que veuen els clients de la cerca de pagament que pateixen aquests dies?
Brad: Un dels principals reptes en aquests dies és l'estructura i les decisions legacies. Aquests dos elements sovint dificulten la seva capacitat d'aprofitar les noves oportunitats de cerca remunerades.
Moltes empreses van fer un gran treball de configuració i gestió de PPC entre cinc i deu anys enrere. Tanmateix, els comptes continuen creixent a mesura que es produeixen nous productes i promocions dins d'una empresa, o s'alliberen noves funcions pagades. Moltes companyies van utilitzar un camí de menys resistència amb aquests canvis al seu compte. Com a resultat, els seus comptes s'han tornat difícils de gestionar fàcilment o obtenir informació sobre els canvis generals en la seva rendibilitat.
Fer un pas enrere i mirar la gran imatge us pot ajudar a orientar millor la forma en què hauria d'estructurar-se el compte o fins i tot els equips de cerca pagats i ajudar-los a estalviar molt temps i obtenir noves eficiències.
L'altra àrea on veiem molta gent que lluita, i uns altres que ho aconsegueixen, és amb la xarxa de visualització de Google. Hi ha tants inventaris, tantes opcions i molts consells sobre la visualització que sovint veiem grans guanys en els comptes exposats una vegada que es posa en marxa un pla real.
Pregunta: Quines són les oportunitats més freqüentment ignorades?
Brad: La visualització és definitivament l'oportunitat més ignorada. Moltes empreses lluiten amb ell i l'abandonen. No estan aprofitant el que hi ha.
L'altra segmentació de la publicació d'anuncis. La segmentació de cada empresa serà diferent. Però si examinaven les seves dades per dispositiu (mòbil, tauleta, escriptori), geografia (metres, estats) i informació de data (hora del dia, dia de la setmana, etc.), sovint hi ha noves maneres d'augmentar l'orientació efectivitat
Un altre error i l'oportunitat de passar per alt és assegut al compte d'anàlisi abandonat d'algú. Sovint, els gestors de PPC només veuen les estadístiques de conversió al motor de cerca o els seus sistemes interns i no examinen les anàlisis. Analytics pot donar-vos tanta visió sobre el trànsit, independentment de la font, que la majoria de les empreses tenen informació asseguda davant d'ells que podrien analitzar per prendre millors decisions.
L'últim és tenir una bona metodologia de prova. Moltes companyies saben que han de provar, i molts ho fan. Però disposar d'un sistema per provar i analitzar els resultats a escala pot augmentar l'impacte que realment té la prova en el compte.
Pregunta: Pel que fa al màrqueting d'afiliació a través de PPC, he trobat que les mitjanes són més enganyoses (com per exemple EPC). Pot donar-nos altres 5 mètriques que no s'han de prendre al seu valor (i per què)?
Brad: Crec que el pitjor delinqüent és la posició mitjana. Veig que les empreses fan ofertes a una posició quan mesuren dades sobre ingressos per clic. Sempre haureu d'utilitzar les mètriques que s'ajusten als vostres objectius finals. La posició mitjana i el cost per clic són més o menys lineals i si feu una oferta més del que feu per clic només per mantenir una posició alta, acabareu sortint del negoci.
Una altra mètrica sovint sobreanalitzada és el Nivell de qualitat. Tot i que el Nivell de qualitat és molt important, no ha de tenir prioritat sobre els ingressos. Tenir un nivell de qualitat de 10 només vol dir que Google t'agrada, no vol dir que estigueu guanyant diners. Una vegada que proveu, sovint veureu que tenir un nivell de qualitat 5-7 pot ser més rendible que un 10.
Sovint, els tipus de conversió donen massa pes. Especialment a la pantalla o amb prova d'anuncis. Amb la visualització, els costos per clic poden variar de manera tan àmplia que millor utilitzeu un model d'oferta de CPA.
Tot i que els percentatges de conversió són molt importants, heu d'utilitzar un mètode de prova de PPI (benefici per impressió) o CPI (conversió per impressió) per als anuncis de la cerca i no només el percentatge de conversions recta. Si el vostre percentatge de conversió és excepcionalment alt, però ningú no fa clic a un anunci, l'escenari pot generar menys beneficis que si teniu un anunci de taxa de conversió inferior, però amb un percentatge de clics més alt. Aquí és on mesurar la impressió us permet conèixer millor les proves d'anuncis.
Les taxes de rebots són una mètrica útil. Però cal tenir cura amb això. Un rebot a Google Analytics és només una visita de pàgina. Si algú arriba al vostre lloc i us crida, feu clic al vostre botó de compra de PayPal o feu clic al'enllaç del comerciant i surt del vostre lloc de la primera pàgina: tots són rebuts. Són bons rebots, però són rebots.
Les taxes de rebots són una magnífica mètrica si s'ha assegurat que les situacions anteriors no es registren com a rebots, però poques empreses han configurat analítiques per mesurar els casos d'una bona visita de pàgina.
L'última mètrica que crec que molta gent lluita per donar-li pes és veure a través de les conversions ja que pot provocar molta informació falsa. Molts sistemes no es dedueixen de la visualització a través de les conversions. Per tant, és possible que tingui 3.000 visualitzacions a través de només 10 vendes. Si les dades es dedueixen i s'utilitzen correlativament, pot ser molt útil. Quan s'utilitza aïlladament com a mètric d'oferta, pot provocar moltes ofertes incorrectes.
Pregunta: Si un comerciant executa la seva pròpia recerca de pagament i també té un programa d'afiliació, quins consells us donaria per assegurar-vos que aquest no càpiga sinó que complementa l'altre?
Brad: Això depèn en gran mesura del sofisticat comerç que es troba en la cerca remunerada. Personalment, si el comerciant és bo en la cerca paga, tinc tendència a ser més restrictiva en la forma en què manegen afiliats que si el comerç no és molt bo en la cerca paga. Si els afiliats són millors que el comerciant, a continuació, dóna als seus afiliats una mica més d'espai.
De vegades, aquesta no és la culpa dels equips de cerca pagats del comerciant: és legal. Alguns comerciants tenen totes les seves ofertes legalment abans de viure en directe. En aquest cas, els afiliats poden ser més flexibles del que pot ser, de manera que aprofiti aquesta flexibilitat. L'altre aspecte és quant el comerciant vol dominar els resultats versus tenir el millor ROI.
Per exemple, veig que moltes empreses permeten que els afiliats ofereixen molts termes, però els comerciants restringeixen la posició de l'anunci o el CPC màxim perquè els seus anuncis estiguin sempre per sobre dels seus afiliats per ajudar a promocionar la seva pròpia marca. Conec una empresa que, cada dilluns, ofereix ofertes a les seves principals filials en funció de les taxes de conversió de la setmana anterior i de l'EPC. Si un comerciant és bo en la cerca paga, assegureu-vos que el vostre anunci aparegui a les primeres posicions és una bona idea i permet que els vostres afiliats tinguin la resta del trànsit.
De fet, em sembla que molts comerciants no volen que els afiliats puguin optar a cap terme de la marca. Crec que això és un error en molts casos. Com més anuncis portin al vostre lloc o als llocs del vostre afiliat, més trànsit tindreu. Recomano, en lloc de no permetre que els afiliats puguin oferir els termes de la vostra marca, només assegureu-vos que no estiguin per sobre dels vostres anuncis per als termes de la marca. Això us permet assegurar-vos que realment domini els anuncis.
L'única excepció a aquesta regla és si els termes de la vostra marca no contenen cap altre tipus d'anuncis. En aquest cas, sou l'únic anunci i el resultat orgànic (amb sort). Per tant, és possible que vulgueu restringir els afiliats en aquest cas. Per descomptat, per fer-ho bé, sovint haureu d'ajudar amb les pàgines de destinació perquè siguin úniques per als afiliats.
Em sembla que alguns comerciants donaran les pàgines d'aterratge de les plantilles d'afiliació perquè l'afiliat pugui oferir un termini i enviar-lo al seu lloc per evitar les polítiques de publicació d'anuncis de Google. Tanmateix, si aquestes plantilles es fan molt habituals, a vegades Google entra i agrupa tots els afiliats de manera que només un pugui servir el segon anunci.
Us oferim ajuda, idees i consells sobre com fer que les vostres pàgines siguin úniques de les vostres altres afiliades, de manera que aquestes pàgines tinguin experiències diferents i Google no encaixi els vostres afiliats en comptes de simplement donar-los plantilles. Això és, òbviament, més treball, però quan ho feu, els afiliats aporten més vendes a través de diferents missatges als diferents llocs.
Pregunta: Finalment, doneu-nos una bona raó per la qual els gerents d'afiliats i gerents d'afiliació han d'assistir a la sessió de clausura del tancament dels propers dies d'administració d'afiliats de l'est 2012.
Brad: Construir una marca és difícil. Els consumidors tenen tantes opcions. Per a la majoria de les marques en línia, destacar-se i construir la fidelització de marca o fins i tot un seguit social pot ser extremadament difícil.
Tanmateix, quan tingueu una marca semi-recognoscible (no ha de ser una marca superior), les tarifes de clics per a la càrrega orgànica i pagada augmenten, normalment, els percentatges de conversions també augmenten, i rep més trànsit d'un major varietat de fonts. Així és com es construeix un negoci sostenible i en creixement, ja que no només és bo en la cerca remunerada o orgànica o social, sinó mitjançant la creació d'una marca a través d'aquests canals.
Vaig a parlar d'una empresa a la qual ningú es preocupa (els consumidors es preocupen pels seus productes i serveis, però no ells) que encara van aconseguir construir una marca que tingués impactes positius en tots els seus canals de comercialització.
* * * * *
Els dies d'administració d'afiliació tenen lloc del 9 al 10 d'octubre de 2012. Podeu trobar més informació sobre els dies d'administració d'afiliats a Ft Lauderdale. O segueix l'hashtag #AMDays a Twitter. Registreu-vos amb el codi SBTAM150 per rebre $ 150.00 de descompte.
Assegureu-vos de comprovar la resta de la sèrie d'entrevistes de #AMDays.
Més a: AMDays 7 Comentaris ▼
