Si mai no ha pensat en el valor de les anàlisis, la història que segueix serà un recordatori del seu valor. La història tracta de la lletera Oberweis a Aurora, Illinois. Bruce Bedford, vicepresident d'Analytics de màrqueting i Consumer Insights per Oberweis Dairy, s'uneix a l'amfitrió Brent Leary per compartir la història de com els analítics van generar un augment del 30% en la retenció del client.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Podria tenir una mica d'entrada insòlita al món del màrqueting. Vaig començar la meva carrera com a enginyer. Tinc un doctorat en Enginyeria Química. Vaig començar a treballar com a enginyer fent tot tipus de projectes de disseny per a grans corporacions. Després vaig fer el camí cap al món de l'empresa i el màrqueting després d'un parell d'anys d'enginyeria.
Tendències de petites empreses: ens podeu parlar sobre Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy disposa d'una xarxa de botigues de productes lactis de venda directa on venem truites de gelateres fresques, cons, batuts de micròfon, splits de banana i gelats. Actualment venem també llet fresca envasada i una àmplia gamma d'altres productes. Disposem de 47 botigues ubicades a tot el Mig Oest.
La segona línia de negoci és un negoci de lliurament a domicili on tots els articles de supermercats que venem a les botigues de venda al detall es poden lliurar directament a vostè. Ho fem generalment per ordre setmanal.
Després, a causa de que fabriquem els nostres productes lactis, distribuïm els productes a través d'una xarxa de cadenes de comestibles nacionals i regionals: llocs com Costco, Target, etc.
Tendències de petites empreses: parlem de l'experiència de la botiga. Teníeu molta gent a la vora i les línies tornaven a sortir de les botigues. Com vau fer front a aquest repte?
Bruce Bedford: Quan el clima es posa bé, el negoci de gelats realment s'apaga. Observàvem que les persones podien estar en línia durant un temps, però en general es van quedar atrapats darrere d'una persona que mirava les nostres taules de menú intentant determinar el que els va atraure en aquest moment.
A mesura que ens vam veure més profunds, ens vam adonar que estàvem agreujant el temps d'espera tenint un disseny de taula de menú que no era tan eficient com ens hagués agradat.
Comencem un estudi d'aquest problema per entendre si hi ha un millor disseny que podem produir amb l'objectiu de minimitzar els temps d'espera. Immediatament, vam decidir reordenar el flux del procés d'ordenació seria beneficiós. Tanmateix, tan aviat com vam començar a fer això, es va plantejar la preocupació de reordenar el flux del tauler de menú, és molt probable que puguem canviar la barreja del producte en una direcció tal que reduïm el valor mitjà del bitllet. L'anomenem valor per a la transacció.
Passem per un programa de fase pilot on vam provar una varietat de dissenys per als taulers de menú. Mitjançant una sèrie d'anàlisis vam determinar que hi havia un disseny particular que resolia dos problemes. Vam poder mesurar una disminució dels temps d'espera. I vam poder determinar que les persones estaven seleccionant elements que augmentaven els ingressos per bitllet.
Amb aquesta visió, vam redissenyar les taules de menú per a totes les ubicacions de tot el Mig Oest. Hem aconseguit un augment dramàtic de la rendibilitat per bitllet, així com la disminució dels temps d'espera. De fet, vam trobar que un dels elements que no era un gran motor en el passat realment augmentava en més d'un 80%.
Tendències de petites empreses: heu intentat millorar l'experiència del client en disminuir el temps d'espera en línia, però també augmentar els ingressos per transacció?
Bruce Bedford: Absolutament. Això realment posa de manifest el poder d'un enfocament analític.
Tendències de petites empreses: també vau fer un programa amb el vostre enfocament analític per determinar una manera de construir la retenció del client al voltant del vostre negoci de lliurament a domicili?
Bruce Bedford: Mantenim un antic negoci de lliurament a domicili on lliurem la llet fresca de la granja a les portes de desenes de milers de llars a través del Mig Oest.
Per a una empresa de la nostra mida, hi ha alguns competidors nacionals molt grans que distribueixen els seus productes a tot el país. El nostre enfocament d'aconseguir el producte a les portes dels clients setmanalment és molt important. Una vegada que obtenim un client, és fonamental que puguem mantenir aquest negoci durant un llarg període de temps. Simplement perquè costa bastant adquirir un nou client.
Una de les promocions més populars del nostre equip de vendes havia estat una oferta de lliurament gratuïta. Realitzem els nostres productes amb un preu estàndard del producte. El preu del producte és el mateix ja sigui per anar a una de les nostres botigues de productes lactis, o si enviem els productes a la seva llar. Compensem el cost addicional de lliurament cobrant als nostres clients una tarifa de lliurament modesta de 2,99 dòlars per lliurament.
Amb la promoció, històricament, hem renunciat a aquesta tarifa durant sis mesos. Es tracta d'aproximadament 26 enviaments. El que vam descobrir a través d'una tècnica anomenada anàlisi de supervivència va ser que la retenció de clients que van aprofitar aquesta oferta de lliurament gratuïta no era tan gran. De fet, vam assabentar que a la setmana, els clients tendeixen a abandonar a un ritme bastant ràpid. Així que pensàvem què està passant amb aquesta marca de sis mesos?
Ens vam adonar que si teniu en compte la diferència entre el lliurament del 26 i el 27 per als clients en una d'aquestes promocions, no hi ha cap canvi de valor des del seu punt de vista. L'únic és que ara veuen un cost addicional de 2.99 dòlars. Pensem: "Què passa si oferim una promoció, però no creem un escenari en què hi hagi un contrast tan fort en aquesta marca de sis mesos?"
Hem utilitzat el servei de sobre blau de Valpak per emetre un parell de cupons competidors i hem realitzat una prova aleatoritzada d'AB, on enviem un cupó que ofereix els lliuraments gratuïts de sis mesos. La forma en què funciona és que es tracta d'un valor de $ 100.00. Perquè també oferim una caixa de pòrtic gratuïta amb aquesta promoció. That Porch Box afegeix un altre valor de $ 25 a tota l'oferta.
També vam crear una segona promoció que va estendre el temps de la promoció fins a un any en què li oferim un lliurament de $.99 durant un any, bàsicament reduint el cost de lliurament per $ 2.00 amb cada transacció. En el curs d'això, el titular encara llegeix "estalvis de 100 dòlars". Així, les peces de correu directe semblaven molt similars, amb una mica de diferència en la construcció de l'oferta.
Ho enviem a dos grups aleatoris. Hem trobat una diferència estadísticament insignificant en les taxes de resposta. Ambdós cupons van fer exactament el mateix quan es tractava de receptivitat. Seguim un seguiment dels clients en ambdós grups durant un any i vam trobar la taxa de retenció del grup que rebia l'oferta de lliurament de $.99 retinguda a un ritme substancialment més alt. Aproximadament un 30% més que el grup que rep el lliurament gratuït durant sis mesos.
Tendències de petites empreses: no sembla una diferència enorme, 99 cèntims i lliure. Però suposo que heu identificat els caçadors de negoci i, tan aviat com van veure el desgast "lliure", estaven fora?
Bruce Bedford: Es va plantejar la hipòtesi que hi ha efectes psicològics.La majoria de la gent odia la idea d'abandonar el valor que saben que ja han adquirit. El que hem descobert és que, si podem continuar tenint un valor pendent, el client pot reclamar, continuaria desitjant aquest valor.
El valor del programa és el mateix en tots dos casos, estalvi de 100 dòlars. En un exemple amb el lliurament gratuït de sis mesos, obtindreu tot aquest valor en els primers sis mesos. A la segona, us porta un mínim d'un any per reclamar aquest valor.
El que hem plantejat és que la gent està disposada a romandre durant molt de temps si saben que hi ha estalvis addicionals. Per cert, un augment del 30% en la retenció es tradueix en milions de dòlars en valor afegit. El poder de les analítiques ens ha permès desbloquejar això.
Tendències de petites empreses: Bruce, on es pot aprendre més?
Bruce Bedford: Podeu anar a Oberweis o visitar-nos a la nostra pàgina de Facebook.
Aquesta entrevista que demostra el valor de les anàlisis és part de One on One sèrie d'entrevistes amb alguns dels empresaris més creatius, autors i experts en negocis actuals. Aquesta entrevista s'ha editat per publicar. Per escoltar l'àudio de l'entrevista completa, feu clic al reproductor anterior.
Això forma part de la sèrie One-on-One entrevista amb els líders del pensament. La transcripció s'ha editat per a la seva publicació. Si es tracta d'una entrevista d'àudio o de vídeo, feu clic al reproductor incrustat anterior o subscrigui's mitjançant iTunes o mitjançant Stitcher.
1
