Ja fa gairebé quatre anys que vaig parlar amb Kevin Lindsay d'Adobe sobre com les empreses concentren la immensa majoria dels seus recursos de màrqueting en les activitats d'adquisició dels clients davant la retenció del client. I durant la conferència de missatges d'aquesta setmana que porta HubSpot, sembla que aquest encara és el cas, segons Des Traynor, cofundador i cap d'estratègia d'Intercom, una plataforma de missatgeria que ajuda a les empreses a connectar amb els clients.
$config[code] not foundLa retenció d'usuaris és clau per a l'èxit
La sessió de Traynor a Inbound sobre la importància d'enfocar els esforços de màrqueting més en la retenció és encara més crítica avui que fa quatre anys, ja que es compra més productes i serveis a través de subscripcions, on les empreses han de lliurar suficient valor cada mes per mantenir els clients a bord. I és que el canvi de comportament a les compres subscrites i directes, el que significa que la retenció adquireix un nou nivell d'importància en els vostres esforços de màrqueting.
A continuació es mostra una transcripció editada de la nostra conversa. Per escoltar la conversa completa, feu clic a un dels reproductors incrustats a continuació.
* * * * *
Des Traynor: És clar, així que sóc de Dublín, Irlanda. He estat treballant en tecnologia bàsicament tota la meva vida. Vaig començar a ser professor d'informàtica, on crec que tinc ganes de parlar en públic. Vaig iniciar Intercom amb tres cofundadores fa sis anys. Ens vam posar en aquesta missió per fer que els negocis d'Internet siguin personals, i això és el que em porta llocs com aquí.
Tendències de petites empreses: molt fresc. Què parlaves a Inbound avui?
Des Traynor: Vaig fer una presentació de 35 minuts sobre el paper del màrqueting en aquest nou món d'ingressos recurrents. Igual que l'economia de subscripció. La idea d'agrupar productes junts, enviant-los a temps. Envieu-los en períodes recurrents.
Així que crec que des que vam fer aquest canvi, tant en programari com en productes, com diuen Blue Delantal o Dollar Shave Club, o el que sigui. Com que vam fer aquest canvi, crec que el paper general del màrqueting ha canviat massivament, i no crec que la gent hagi reconegut això prou. Ja no és suficient per aconseguir que un client es converteixi. Aconseguir un client per convertir, per exemple, a Dollar Shave Club significa que obtindrà, com, $ 3 d'ells per al seu primer joc de fulles, i després aniran a sortir. Igual que amb el davantal blau, obtindran els seus 25 dòlars d'ingredients i després abandonaran. Churn i retenció són com la nova conversió i mereix ser tractats amb tanta prioritat.
Per tant, la meva sessió era realment sobre com establir els clients per tenir èxit una vegada que els tenim a la porta? Concretament, en el món del programari, la distribució és molt més un problema resolt del que solia ser. Tenim botigues d'aplicacions. Tenim coses com la caça del producte. La gent troba noves eines tot el temps, aquest no és el repte. I el registre és cada vegada més fàcil. Pel costat del consumidor, registreu-vos a través de Facebook, registreu-vos a través de LinkedIn, qualsevol que sigui. A continuació, al costat del B2B, ha estat molt bé optimitzat. Les pàgines de destinació, els papers blancs, tot això. La gent està realment disposada a posar diners perquè la gent s'adhereixi. És el que passa després d'això. És com si només llancessin el client per sobre de la paret i esperessin a Déu que el negoci, d'acord, sobreviu.
Això és el que va fer la meva xerrada. Aquesta idea de l'experiència de l'usuari nou i l'embarcament a clients. Com els aconseguim en el moment de l'èxit perquè, quan us inscriviu a un d'aquests negocis de subscripció, no és com l'experiència del dia 29 en què estigueu registrant. És la resta de la vostra vida, així funciona l'economia. Així és com justifica els alts costos d'adquisició del client. Heu de tenir un LTV alt, oi? Així que la xerrada era realment d'apropar a algú a un viatge perquè realment tinguessin tots els moments de valor, de manera que estiguessin realment feliços de mantenir la resta de la vida.
Tendències de la petita empresa: Quin és el repte més gran que les empreses han fet que canviï del model de negoci més tradicional de venda de productes … a aquest tipus de relació comercial continuada de mes a mes?
Des Traynor: És una espècie de doble vessant, una de les quals només té recursos. La majoria de les empreses si pregunten qui és la propietària de la nova experiència d'usuari, la resposta és … escoltarà grills. Suposadament, on el màrqueting es troba amb el producte, i resulta que no es troben amb això sovint. L'altra peça que, crec, passa molt és que la gent pensa que aquest és un problema que resoldre una vegada, perquè quan van llançar el negoci, pensen molt en aquest flux d'inscripció i estan molt contents amb ell. Dos anys més tard, el producte és totalment diferent, però el flux d'inscripció és idèntic i el que esteu fent és que configureu clients per a un producte que ja no existeix.
$config[code] not foundAixí que el repte que existeix, i quin dels missatges bàsics que intentava conduir a casa avui dia, era que algú treballés hauria de provar el que significa ser un nou client cada setmana perquè està canviant el producte cada setmana. Tot canvia cada setmana. Assegureu-vos que tot amb el vostre document d'ajuda, el vostre vídeo a bord, els correus electrònics que envieu, tots encara han de tenir sentit tot el temps. És tan important fer que la gent tendeixi a descuidar perquè no se sent tan valuosa. Fins i tot a Intercom hem executat projectes en què hem vist que el ROI sigui massiu. Hem millorat un pas en el flux, com, el 50%, només per tornar a imaginar-ho.
Tendències de petites empreses: wow.
Des Traynor: Assegurant que hem canviat el nostre producte i canviem el flux de registre. Això va ser massiu, totes les variables de l'empresa van canviar per això. És una cosa que la gent pensa que és un ROI molt més baix del que en realitat, però, al mateix temps, es deixaran diners per atraure gent, aconseguir-los inscriure i veure'ls expulsar i no perseguir-los baixeu aquestes peces crucials.
Tendències de petites empreses: de manera que també parleu del paper que els robots i el xat poden jugar en aquest. Em vas donar una frase "intel·ligència augmentada". Potser podem parlar una mica sobre això i quin paper juga en aquest màrqueting per als ingressos recurrents que parles?
Des Traynor: Intercom connecta empreses i clients i, fa quatre setmanes, vam llançar un bot anomenat Operador que bàsicament es troba en una conversa per ajudar-los a passar aquestes converses. Cada vegada que un nou visitant arriba i diuen: "M'agradaria utilitzar el vostre producte". L'operador pot entrar i dir: "Bé, bé, permeteu-me fer-vos algunes preguntes ràpides". L'anomenem intel·ligència augmentada perquè la idea No tractem de reemplaçar a ningú aquí. Només intentem informar una conversa que ja està passant, oi? I resulta que en realitat és més eficient per a ambdues parts obtenir l'aixecament indiferenciat en la conversa. Per tant, si voleu parlar amb algú com a venedor, generalment haureu de saber quina és la vostra empresa, quina és la vostra funció, teniu pressupost, quin és l'equip, quin és el cas d'ús? Hi ha uns quants trossos i peces que formaran aquesta placa càlida de cada conversa, i no es diferenciarà. En realitat, no canvia el client al client.
Llavors, el que pot fer el nostre operador és que pot augmentar la conversa dient: "Hey, agradable per conèixer-te. Et posaré en marxa i et trobaràs amb la persona adequada per parlar, però de moment només podem fer un parell de preguntes? "I aquestes preguntes, les presentem en una interfície d'usuari. No fem aparèixer que l'operador és un ésser humà. És un apologèticament bot, i ens dóna un parell de respostes ràpides i dirà: "Bé, us posarem en contacte amb Jenny. Jenny seguirà el seguiment en dos dies ", o" Jenny seguirà el seguiment ara mateix ", o" Ara teniu un xat en viu amb Jenny ara mateix ". Sigui quin sigui el següent pas apropiat. Ara, darrere d'escena, l'operador pot anar a crear entrades de la força de vendes, establir tasques de seguiment, tot això. Però això no és el que l'usuari es preocupa. L'usuari és així: "Vull ser escoltat i prioritzat adequadament. Permeteu-me que us digui què he de fer aquí ".
Així que sempre ha estat la nostra presa de bots. Són bons per fer alguna cosa i dolent en altres coses, i crec que la bombo al voltant dels robots inicialment consistia a fer una idea d'això: "Van a substituir els humans. Anem a prendre tots els nostres llocs de treball. "Totes les coses habituals. Crec que tothom va faltar a aquest bit. Ens agrada: "Poden fer que les converses funcionen millor". Potser hi haurà eficiències, i potser això provocarà algunes repercussions, però de moment és senzill tenir algú en conversa oferint els trossos necessaris, aclarint preguntes, etc. tal com ho necessiteu.
Tendències de petites empreses: de quina manera juga el paper en el màrqueting i els ingressos recurrents?
Des Traynor: Si penses en el que sembla el nou embut de conversió, la gent arribarà a un lloc. Poden tenir algunes preguntes, però en última instància, part d'aquest canvi ha anat passant de "comprar abans de provar" a "provar abans de comprar". El que això significa és que la gent ja pot començar ràpidament. En general, és gratuïta i amb totes aquestes característiques. On realment desitgeu tenir algun tipus d'assistència automatitzada, una intel·ligència augmentada, truqueu-vos-ho tot, és ajudar a assegurar-vos que els clients arribin al moment adequat del valor.
Per tant, com a exemple, si us inscriviu en una eina de seguiment de despeses, ja fa 11 dies i heu estat al producte una mica, però encara no heu de fer el seguiment d'una sola despesa. O no heu instal·lat l'aplicació per a iPhone, o no heu fet el que necessiteu, és el que pot fer, una altra vegada: "Hey, sóc aquí. També hi ha humans allà, però estic aquí, i sembla que encara no heu tingut aquestes converses. Comencem. "O" Sembla que no heu pres aquests passos. Anem a veure si puc ajudar-lo de qualsevol forma, forma o forma. "L'operador pot executar-se i cercar al centre d'ajuda i trobar-vos coses si les feu preguntes o el que sigui.
Com he dit abans, aquests negocis només funcionen quan l'usuari arriba al moment del valor. Intercom pot identificar persones que encara no estan en el moment del valor. L'operador pot iniciar aquestes converses intel·ligentment, augmentar aquestes converses, comunicar-vos amb les persones adequades, de manera que el resultat correcte succeeix.
Això forma part de la sèrie One-on-One entrevista amb els líders del pensament. La transcripció s'ha editat per a la seva publicació. Si es tracta d'una entrevista d'àudio o vídeo, feu clic al reproductor incrustat anterior o subscrigui's mitjançant iTunes o mitjançant Stitcher.
