En aquells estats que permeten l'ús de la marihuana recreativa (inclosos els quatre que van aprovar la legislació el passat mes de novembre), els dispensaris mèdics existents de cànnabis així com els nous participants del mercat podrien servir tant als consumidors recreatius com a metges per a arribar a la base més àmplia de consumidors i impulsar el volum de vendes.
Aquestes empreses poden considerar poca consideració sobre l'efecte que una marca única o "pare" tingui sobre l'equitat i el posicionament de la marca. En molts casos, servir els dos segments de consum d'una sola marca NO és el millor mitjà per capturar quota de mercat i establir la lleialtat dels consumidors.
$config[code] not foundServir a la base de consumidors més gran, independentment del model de negoci emprat darrere d'ell, no és necessàriament el millor mitjà per augmentar els ingressos. En aquest sentit, el següent examina les diferències entre usuaris mèdics i recreatius, identifica els inconvenients del màrqueting per als dos grups sota una marca mare i introdueix una estratègia alternativa per al màrqueting de consum per dispensaris de cannabis que crea avantatges competitius clars.
Estratègies de màrqueting orientades a marihuana
Perfils únics del consumidor
Comencem explorant els perfils de consumidors dels consumidors de cànnabis recreatius i mèdics.
Els usuaris recreatius normalment es caracteritzen per tenir:
- Un fort interès pels efectes psicoactius del cànnabis;
- Una gran disposició a experimentar amb el cannabis en diverses formes;
- Una inclinació cap a l'adopció de nous productes;
- Sensibilitat al preu dels productes; i
- Major acollida per més d'un mètode d'administració.
D'altra banda, sovint els pacients amb cànnabis mèdics són:
- Leal a un producte o categoria de productes en particular;
- Propòsits per tractar la seva condició i millorar la qualitat de vida general;
- Més personalment connectat amb els agents / empleats dispensaris, la guia de productes dels quals vénen a confiar;
- Preocupat per la qualitat, la coherència del producte i els efectes previsibles;
- Tres vegades més probable que els usuaris d'esbarjo utilitzar cànnabis diàriament o gairebé diàriament; i
- Consumidors més alts de productes no psicoactius.
Com es demostra, aquests grups són molt diferents. Tenen objectius molt diferents que, al seu torn, es reflecteixen en les seves decisions de compra. Per tant, una "mida única per a tots els acostaments" que serveixi als dos grups d'usuaris és, sens dubte, sub-òptima.
Els desavantatges del màrqueting a tots dos grups d'usuaris sota la marca principal
Hi ha una sèrie d'inconvenients per comercialitzar una marca primària tant per a usuaris medicinals com per a recreatius, que en última instància poden afeblir la marca, crear confusió dels consumidors i reduir el poder de preus.
En primer lloc, hi ha el risc de possibles degradacions de marca. Es pot qüestionar la credibilitat de les recomanacions de productes dels agents dispensaris als pacients mèdics. Això pot donar lloc a una desconnexió amb la base del pacient i fer més esforços per consolidar la fidelitat dels pacients. Els punts de venda únics del dispensari poden diluir-se, produint ofertes de productes que ignoren les necessitats específiques dels consumidors. Encara més, a la llum de la indústria de cànnabis incipient en tants estats, els dispensaris poden seguir buscant desenvolupar el seu patrimoni de marca. Quan aquestes associacions negatives entren en etapes inicials de desenvolupament de marca, això pot comprometre la pròpia existència del dispensari.
En segon lloc, la missatgeria de marca pot arribar a ser confusa i divergent. Per als usuaris recreatius, es fa èmfasi en els aspectes socials del consum de cannabis. Per als pacients mèdics, hi ha un enfocament en la compassió i la curació. Els dòlars de publicitat destinats a transmetre aquests dos missatges poden ser poc clars i confondre als consumidors potencials, produint un ROI baix a través de canals de comercialització que sovint són bastant costosos. A més, el posicionament de la marca a la pròpia botiga, quan es tracta d'ambdós grups d'usuaris, ignora la necessitat d'experiències comercials distintives. Com a exemple, un disseny d'interiors que s'assembla a una botiga principal pot ser més adequat per als usuaris recreatius, mentre que els pacients mèdics poden preferir un tipus de disseny farmacèutic que afavoreixi la simplicitat i la privadesa.
Finalment, els consumidors podrien no reconèixer el valor de les ofertes de productes i recórrer a la línia inferior de preu. La competència en preu només commodita el producte i pressiona els marges. Aquests marges ja poden ser ajustats si el dispensari no està integrat verticalment (o, en altres paraules, no té un control total sobre la planta de la llavor a la venda) i ha de tenir en compte un cost inflat de mercaderies. Aquesta percepció de la no-diferenciació del producte pot provocar un creixement i alienar a tots els pacients amb cànnabis mèdics.
Una estratègia alternativa per a la comercialització del consumidor
Com a estratègia de màrqueting alternativa, proposo bifurcar la base de consumidors i crear extensions de la marca principal per satisfer millor les necessitats de cada grup d'usuaris.
Els dispensaris que intervenen en la bifurcació o segmentació milloraran la retenció dels consumidors, generaran una rendibilitat millorada i maximitzaran la quota de mercat. Per als dispensaris que ja operen en els mercats de cannabis mèdics on existeixen programes de cànnabis recreatives, poden aprofitar millor la seva marca establerta mitjançant el llançament d'extensions de productes per al mercat recreativo que generen associacions lògiques i significatives per a la marca mare. Per exemple, diguem que hi ha un dispensari mèdic de cannabis anomenat CannaPure. Quan CannaPure decideix entrar al mercat recreativo, és possible que estigui millor estenent la seva categoria de productes sota una línia anomenada CannaPure Social. Encara que hi ha un vincle clar entre les dues marques, són notablement diferents, fent-les més comprensibles i convincents per als consumidors.
Avantatges competitius realitzades a través de la bifurcació del mercat i l'ampliació de la marca
Els dispensaris que exploten aquesta estratègia de bifurcació del consumidor i l'extensió de marca es realitzaran avantatges competitius capdavanteres en el mercat:
- Major voluntat de comerç i lleialtat mitjançant una connexió més estreta amb el pacient;
- Millora de les oportunitats per enfortir la marca, és a dir, per als pacients mèdics amb membres creïbles de la comunitat mèdica;
- Millora de la compatibilitat d'objectius, ja que els dispensaris que segmenten els pacients amb cànnabis mèdics poden percebre's com oferir un tractament més eficaç que els que atenen tant a consumidors mèdics com recreatius (de particular importància amb el pas anticipat de cannabis com a fàrmac aprovat per la FDA en els propers 10 anys);
- Diferenciació a través de la comercialització de nínxols entre un mar de dispensaris que serveix tant als consumidors sota una sola marca com a marca; i
- Un rendiment superior en campanyes de màrqueting, per exemple, a través d'un enfocament enfocat cap als professionals de la salut i malalties específiques de la situació.
Millor coincidint amb les necessitats del vostre mercat objectiu
A continuació, en la indústria de la cannabis, els dispensaris haurien de considerar acuradament les conseqüències del màrqueting tant als consumidors medicinals com a les de recreació d'una sola marca. El màrqueting sota una marca única o mare pot afectar negativament l'equitat i el posicionament de la marca.
Els dispensaris duradors i reeixits seran els que millor satisfacin les necessitats dels seus consumidors. Els dispensaris poden servir millor als consumidors segmentant el mercat i eliminant una marca única per a marques i ofertes més adequades i senzilles.
Foto de Bong a través de Shutterstock
4 comentaris ▼
